齐齐哈尔市公交站牌广告视觉表达效果分析

一、调查对象的选取
　　1、调查方法:问卷法、访谈法
　　2、调查工具:自编《齐齐哈尔市公交站牌广告视觉设计传播效果问卷》。问卷中包括“你所见到的公交站牌广告印象最深的是哪个?”、“请你描述一下这几个广告的画面、品牌、产品及广告词”、“公交广告会促进您的购买行为吗?”等等。
　　3、调查区域:齐齐哈尔市区一马路、二马路、三马路和南马路。
　　4、调查对象:随机选取公交站牌附近等候公交车的乘客200名,其中男100名,女100名。具体构成如下:
　　表1受众有效样本构成情况
　　项目分类人数百分比
　　性别男8944.5%女11155.5%
　　年龄20岁以下3015.0%21-30岁3819.0%31-40岁5628.0%41-50岁2110.5%50岁以上5527.5%
　　月收入2000元以下7537.5%2001-3000元10351.5%3000元以上2211.0%
　　现任职位干部/教师/公务员/医生3115.50%企业/公司员工2814.00%学生6934.50%其他职业者7236.00%
　　学历初中及以下4723.5%高中/中专/技校9748.5%大专及以上5628.0%
　　二、广告视觉表达效果分析
　　本文调查了齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告,并对受众关于这12个广告的记忆率、干扰度和达到率进行了统计分析,具体数据如下:
　　表2齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告视觉表达效果数据
　　公交站名广告名称
　　记忆率(%)品牌产品画面广告词干扰度
　　(%)
　　达到率(%)基本到达率有效到达率
　　百货大楼百货大楼4316237407032
　　中环新玛特4119228366530
　　大润发苏宁电器3434204225726
　　南铁道桃李月饼2230265154320
　　东市场小区全球通3835217565021.5
　　客运枢纽动感地带3621156575323.5
　　龙沙公园LG电子2424185464116
　　华威大厦君妃北大仓2829256233214
　　永安大街中国体育彩票1927144202610
　　第一医院爱尚城2025111212812?5
　　红星路齐齐哈尔肛肠医院1520135342910?5
　　桥洞子齐齐哈尔妇科医院2318161393112?5
　　平均28?5824?8318?674?9234?0843?7538?08
　　1、 记忆率分析
　　本文通过随机街访对齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的品牌、产品、画面以及广告词等四项记忆率指标进行了调查,,由表2统计表明,齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的品牌平均记忆率为28.58%、产品平均记忆率为24.83%、画面平均记忆率为18.67%、广告词平均记忆率为4.92%。
　　首先,在四个记忆率指标中,最高的是品牌。这是由于公交站牌户外广告特点以及受众认知特点决定的。认知心理学表明,人们更容易识别自己熟悉的和重视的对象。公交站牌广告属于户外广告,公交车站牌一般都为位于繁华的城市中心,环境比较嘈杂,受众对于公交站牌户外广告往往只能是无意识浏览,一些知名的品牌就更容易在受众心中留下印象。比如,百货大楼和新玛特的品牌记忆率很高,都高于40%。动感地带、苏宁电器等品牌的知名度也很高,其记忆率也较高。相对于画面、产品本身的功能以及广告词等其他指标,人们更重视品牌,品牌对于人们的购买行为的影响更大。因此,本文通过调查表明,公交站牌广告适宜于一些知名品牌用来加深印象,稳固在消费者心目中的地位,而不适宜中小企业在市场导入期做宣传广告。
　　2、 干扰度分析
　　齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的平均干扰度为34.08%,其中互相干扰度最高的是齐齐哈尔百货大楼和新玛特商场,齐齐哈尔妇科医院和齐齐哈尔肛肠医院,以及动感地带和全球通。我们在调查过程中发现,公交站牌广告的发布也应该遵循一些规律。应避免相同种类产品的广告发布在同一个公交站牌内。例如齐齐哈尔市中心地带公交站牌的两个大牌广告,一个是齐齐哈尔百货大楼,一个是新玛特商场。两个广告内容很类似,都是有关节日促销开展优惠活动的内容。两个广告在画面色彩都以红色为主,视觉上具有一定的冲击力,但视觉空间设计较为单一,缺乏新意。新玛特商场的广告词是“态度有不同,才有大不同”和“把爱带回家”,百货大楼的广告词是“金秋欢乐购物月”。两者看起来非常相似,具有一定的干扰性,使大部分受众在购物选择上产生犹豫,从而降低了广告的作用,这样传播效果就会大打折扣。所以,对于同种类型的产品而言,最好在距离较远的公交站牌内发布,效果更好。
　　3、 达到率分析
　　所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标,它用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。计算到达率时,一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次,都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体,惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。广告到达率又分为基本到达率和有效到达率两种,基本到达率是指目标受众中对广告有明确印象的比率,而有效到达率是指目标受众中不仅对广告有明确印象,而且了解广告内容或者熟悉广告品牌,并对受众的购买行为产生一定促进作用的比率。调查结果显示齐齐哈尔12个公交站牌广告的基本到达率为43.75%,有效到达率为19.04%。说明公交站牌户外广告是一种基本到达率很高,但有效到达率不足的媒体。
　　综上所述,广告,作为品牌产品与消费者接触的最前线,是维护品牌形象的最佳手段,有效地充当品牌推动者、牵拉者的角色。因此在品牌传播的过程中赋予广告个性化、差异化是制胜之道。(作者单位:齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院)
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