论大众传媒对图书出版的影响(3)

　　2. 资源共享转化过程中立足本位的问题。现代社会媒介的多元化，造成了众多媒介对传统图书出版市场的分割。毋庸讳言，与电视、网络等强势媒体相比，图书处于相对弱势的地位。就目前情况看，电视、网络等大众媒体对出版的带动作用远远大于出版对其的影响，两者间的互动很不平衡，名义上双赢的背后暴露出图书出版对大众传媒的依赖。各种传媒特征不同，相对于其他传播媒介，图书具有人文化、学理化的特点，内容更加稳定与系统。“无论传播媒介、接收终端发生怎样的变化，对出版产业而言，永远是‘内容为王’。”[4]所以如何立足于图书出版内容提供商的定位，通过媒介互动获得更多的市场机会显得至为重要。图书出版跟风大众传媒也不全是成功的案例，电视栏目出书也有受到冷落的。在不同的传播媒介中，因受众的浏览方式和消费习惯各不相同，为适应不同媒介渠道下受众的特殊需求，需对同一出版作品进行差异化制作。以从电视资源向出版流动产生的图书为例，图书的内容和电视传播的信息高度相关，但并不能原搬电视中的内容。如“百家讲坛”系列图书的转换成功也得益于转换中的差异化制作。这类图书虽以讲稿为基础，但多数添加了讲座没有的内容，在编排体例上、语言表述方式上都作了调整，充分考虑了图书信息传播的特征，体现了对电视资源的创新利用。图书出版要善于利用大众传媒的资源，同时又不能失去本色，一味采用“拿来主义”，那样做的结果只能是邯郸学步，没学会别人的优点，却丢掉了自己的长处。
　　3. 宣传营销与炒作的问题。在一个产品极大丰富的社会，利用大众媒介进行宣传营销，引导受众选择，这是完全必要的。但营销不等同于炒作，产品本身才是最大的宣传点。如果脱离图书本身的价值，单纯制作卖点，去炒作作者的隐私，打口水仗，或不调查实际情况，为收视率、销售量歪曲事实真相，最终只会搬起石头砸自己的脚，失去诚信，失去关注、购买的对象。所以说如何利用大众传媒进行有效的市场推广，在品质的基础上树立品牌形象，是出版中应注意的问题。“阅读，对一个国家、一个民族、一个个体都很重要，从中国现实社会呈现的特点看，阅读对当今中国尤其具有紧迫的现实意义。”[5]图书阅读是满足大众精神需求的一个重要方面，根据“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果，我国国民图书阅读率呈持续走低态势，流行阅读超越经典阅读，阅读倾向越来越休闲与浅化，而作为新兴媒体的互联网阅读率持续迅速上升。社会的发展，受众阅读方式的变化，传媒时代多媒介共存、竞争、融合的特征，都对图书出版业提出新的更高的要求。如何创新求变，合理利用大众传媒的优势，在多元化的竞争中发挥自身的特长与优势，是每个出版人都应深思的问题。
　　参考文献：
　　[1] 丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，蒲隆，任晓晋，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1989：156.
　　[2] 吴燕.大众“悦读”与出版的后现代转型[J].南京政治学院学报，2008（02）：112.
　　[3] 陈伟军.改革开放以来的图书出版与文化思潮[J].中国出版，2008（10）：28.
　　[4] 周山丹.全媒体出版语境下图书编辑的理念创新与角色转型[J].编辑之友，2011（06）：38.
　　[5] 许嘉璐.阅读对当今中国具有紧迫的现实意义[J].中国出版，2007（05）：13.
　　（作者单位：四川大学中国俗文化研究所）

 

 

 

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