品牌延伸回溯效应的探索性研究(4)

　　通过读取KMO测度和巴特利球体检验结果，检验品牌形象量表的因子分析的适用条件，结果显示：KMO测度为0.865，大于0.8，表明该组数据很适合做因子分析。正交旋转因子分析结果表明9个变量分属3个公因子。三个公因子的累计解释方差贡献率为75.381％，各因子对应的特征值都大于1。所有指标项的因子载荷都大于0.7，其测量的效度符合要求。根据量表项目和因子的对应关系判断，F1因子即为“感知价值”因子；F2因子即为“品牌个性”因子；F3因子即为“组织形象”因子。其测量的效度符合要求。
　　检验品牌延伸契合度做因子分析适用条件的结果显示：KMO测度为0.761，大于0.7，表明该组数据很适合做因子分析。分析结果共产生3个因子，解释了总体变差的72.154％，因子对应的特征值都大于1。所有指标项的因子载荷都大于0.7，并且在其归属的公因子即维度上的载荷很高而在其他维度中的载荷很低，完全满足在一个维度中的载荷高于0.5，且在其他维度中的载荷值不超过0.4的条件，说明指标的结构效度较好。转轴后的因素负荷矩阵中各题项的因素负荷量分布比较理想，各个维度的题项与各个维度一一对应。所以本研究认为此量表其结构效度可以接受。
　　
　　(二)品牌延伸前后的品牌形象对比分析
　　我们采取算术平均法，对品牌形象测量模型的各个维度及各个项目进行加权平均分别得到延伸前后的品牌形象测量值。用SPSSl3.0统计软件包对数据进行分析，使用配对样本T检验方法，结果见表4。
　　(1)对于对讲机的低质量延伸，诺基亚的品牌形象受到了稀释(Y_NOKIA-pre=3.7222VSY_NOKIA-pre对讲机／低质量=2，741 9，t(197)=6，188，sig.(2-tailed)=0，00NOKIA-pre=3.722 2 VSY_NOKIA-pre电冰箱／低质量=3，664 9，t(197)=10，785，sig.(2-tailed)=0，12>O，01)，假设H2：无影响；(3)对于对讲机的高质量延伸，诺基亚的品牌形象没有得到提升(Y_NOKIA-pre=3.722 2 VSY_NOKIA-pre对讲机／高质量，t=3，685 3，t(197)=4.337，sig.(2-tailed)=0，18>0，01)，假设H3：无影响；(4)对于电冰箱的高质量延伸，诺基亚的品牌形象没有受到显著影响(Y_NOKIA-pre=3.722 2 VSY_NOKIA-pre电球箱／高质量=3.651 O，t(197)=7，529，sig.(2-tailed)=0，00<0.01)，假设H4：无影响。
　　
　　六、研究结论与管理建议
　　
　　(一)研究结论
　　本研究提供了一个在不同品牌延伸策略条件下延伸产品对原品牌回溯效应的分析框架。在此分析框架中，着重观察在品牌延伸过程中契合度与信息类型对原品牌形象的回溯影响。本研究表明，与原品牌核心价值联想不一致的品牌延伸对公司而言的确存在一定的风险。风险的大小取决于延伸前后产品之间的契合度和延伸产品所携带的信息类型。一般而言延伸产品携带高感知质量的正面信息，无论是契合度高低，延伸品牌对于原品牌均没有明显的回溯影响；如果延伸产品携带低感知质量的负面信息，在契合度低时，延伸品牌对于原品牌也没有明显的回溯影响(见图2：高、低质量品牌延伸)；但是，在高契合度条件下，延伸产品又携带低感知质量的负面信息，延伸品牌对于原品牌就具有较大的伤害作用(见图2：低质量品牌延伸)。
　　研究结论：契合度与信息类型对于品牌延伸的回溯效应具有一定的交叉影响作用。不同契合度条件下，延伸品牌的正面信息与负面信息对品牌形象的影响作用不同(见图3)。(1)在契合度高时，延伸产品负面的低感知质量信息在品牌延伸中对原品牌具有明显的稀释效应；(2)在契合度高时，延伸产品正面的高感知质量信息在品牌延伸中对原品牌没有明显的回溯影响；(3)在契合度低时，延伸产品负面的低感知质量信息在品牌延伸中对原品牌没有明显的回溯影响；(4)在契合度低时，延伸产品正面的高感知质量信息在品牌延伸中对原品牌没有明显的回溯影响；
　　
　　(二)管理建议
　　1，品牌延伸风险提示。企业在实施品牌延伸策略时，不仅要考虑原品牌对于延伸产品的影响，而且要考虑到延伸产品对于原品牌的回溯影响。尤其是在高契合度条件下的品牌延伸，企业要警惕延伸产品所携带的信息类型。如果延伸产品所携带的是高感知质量的正面信息，延伸品牌对于原品牌产生太大的影响；但延伸品牌如果携带低感知质量的负面信息，延伸品牌对于原品牌将具有较大的伤害作用(见图2：低质量品牌延伸)。
　　目前企业界更加倾向于开发相关度较高的延伸产品，来提高新产品的接受程度以及共享市场、渠道等资源，但是这种相关度高的延伸产品的品牌联想与原品牌的核心联想发生冲突，则整个品牌形象会遭到恶化。因此，企业在开发相关延伸产品时，要保持延伸产品的品牌联想与原品牌一致，以此来规避原品牌形象遭到恶化的风险。
　　2，弱化品牌稀释效应策略。企业采取向下延伸至低品质产品的品牌延伸策略，将导致产生原品牌稀释效应。为了避免稀释效应产生，根据研究结论：当契合度低时，品牌形象稀释效应不明显。因此，建议企业可以考虑使用“远离”原品牌的品牌延伸策略。(1)副品牌策略。即采用在语意和图标方面与原品牌保持一定的差异的副品牌策略，这样既能使低价位产品受益于原品牌的影响，又能使新的品牌与原品牌保持一定的“距离”。(2)为延伸产品提供线索和信息。企业通过提供延伸产品不同于原品牌的线索和信息，来使消费者将二者区分开来，从而阻止消费者由低品质延伸产品推断原品牌的过程。(3)在实际操作中，可以用广告宣传来强化核心品牌的独特形象，也能避免原品牌的独特联想受到破坏。也可以用不同的包装来强调延伸品牌与核心品牌的不同。同时，尽量不采用联合促销或者在超市陈列上相邻摆放的策略，使消费者对核心品牌的独特印象和延伸产品相区分。不同的销售渠道也是区分低质量延伸产品与原品牌的有效策略。
　　
　　(三)研究的局限性
　　本研究还存在一定的局限性，具体表现在以下几方面：第一，本文的研究设计只选择了手机产品的一个品牌(诺基亚)作为被试品牌，虽然对假设也有较好的论证，但是其代表性仍然不满足要求。第二，由于本实验结果是在情景模拟条件下获得信息的，它们能否在自然的条件下得到验证仍有待检验。第三，没有考虑人口统计变量。无论是从正面还是负面角度，品牌延伸对原品牌产生的影响在不同的细分市场或对不同的消费群体可能是不一样的。如“诺基亚”忠诚购买者、非使用、或非购买者而言，情况可能完全不同。在后续的研究中如果加入人口统计变量进行分析，无疑将得到更具价值的发现。(责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)