浅谈电视与媒体的融合发展

一、新媒体的出现和对电视的影响
　　所谓新媒体，通常是指在数字技术和网络技术的基础体系上出现的新的媒体形态。新媒体的类型很多，但其基本类型可以分为基于互联网、手机、数字电视平台的新媒体。
　　较之于传统电视媒体，新媒体有着它自己的特点。概括起来，主要有互动性、整合性、及时性、细众性。新媒体的这些特点使受众的选择度、交流度、参与度大大加强，并可以自由的选择媒体接收的时间、地点和形式。
　　新媒体的这些优势和特点决定了新媒体的继承发展和强大的生命力，也给作为被迫收视的传统电视媒体带来影响和冲击。主要体现在以下方面：
　　电视受众急剧下降。新媒体较之传统电视的鲜明优势，吸引了人们的眼球，这在一定程度上加速分流了传统电视的受众人群。从年龄结构来看，目前电视的主要受众集中在中老年群体，年轻一代主要的信息和娱乐通道转向新媒体，庞大的年轻群体涌向新媒体，这必然会导致电视受众的流失和收视率的明显下滑。
　　电视广告遭遇瓶颈。电视广告长期以来一直是电视收入的支柱，目前由于电视收视率的下滑，广告投放也开始由电视向新媒体分流，而新媒体的广告收入则处于不断上升的成长期。
　　二、新媒体时代，传统媒体面临的机遇
　　传统电视媒体将面临新媒体带来的危机，然而“危机”一词分开看，既是危险、又是机会。任何事物都具有双面性，当新媒体正在以一种不可阻挡的力量对传统媒体造成威胁的时候，　并不是说电视媒体就将会消失在消费者的视野之中。对于电视媒体来说，如何把握这样的发展机遇，不断地对自己进行改革，为自己创造生机具有重大的推动作用。电视与新媒体的融合发展将会是未来传统电视的一大出路，也是趋势所在。
　　电视与新媒体融合的必然性和重要性体现在优势互补和融合共赢上。虽然新媒体有着传统电视无法比拟的特点和优势。然而电视，经过多年的发展后，虽然已经处于相对饱和期，但是也有着自己不可替代的特质与优势，使其有着独立的生存空间。电视内容主流化、制作高端化和操作简易化是传统电视之所以不会被新媒体完全取代的重要原因。传统电视和新媒体各有自己的优势和不足，两者融合发展，才能取长补短，优势互补，达到双赢的成果。
　　三、混合传播，整合营销模式
　　对电视而言，在日益激烈的媒体竞争环境中，单纯依靠个体媒介形态无法形成传播优势，必须以电视为主体，与新媒体互相联合，形成1+X的立体式混媒传播构架，提供多样化的视听和营销服务。
　　目前的电视媒体热衷于跑马圈地，通过自身的网站或借助于知名的视频网站实现节目的网络播出，以求打破自己覆盖区域的限制，实现无盲点覆盖，进而提升品牌知名度和影响力。然而，在电视目前的盈利模式下，电视节目实现新媒体播出，并不能有效提升收视，反而会起到分流效果，进而影响电视的整体营销和盈利。
　　渠道融合有两种模式，一种是单纯的电视节目多媒体播出，受众可以再电脑、手机登多种终端上实现电视收看，由于电视与新媒体受众的不对位，以及内容本身吸引度等原因，多数电视节目的所谓跨媒体播出只是打概念或造噱头，甚至是无偿提供版权或被侵权播出，并不能对电视媒体带来明显收益。另一种方式，则是在节目生产时，注重发挥不同媒体的特性，实现电视与新媒体互相促进，互为补充，形成跨媒体积聚效应，发挥传播效益最大化，实现不同层面的整合营销，相较而言，第二种模式更符合电视媒体的利益诉求，而且该模式在季播活动等互动性较强，与新媒体传播范式较为接近的电视节目中运用的尤为明显。
　　四、电视媒体与新媒体走向融合的模式
　　传统电视媒体的最优化发展途径就是与媒体走向融合，在这种融合中，二者能够形成优势互补，并且充分发挥各自的优势，形成一个良好的媒体环境，这是历史发展的必然趋势，也是历史发展的必然规律。传统媒体只有认识到市场生存法则才能够有效地把握未来的机会。新旧媒体互存的时代并不是你死我活的拼杀，而是一个共同进化、共同生存的时代。传统媒体与新媒体的融合主要表现在手机电视和网络电视两个方面。
　　（一）手机电视
　　手机电视就是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的重复阅读以及新媒体的交互性。　手机电视是一种新型的数字化电视形态。
　　（二）网络电视
　　网络电视是将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或者计算机接入宽带网络，实现数字电视、互动电视的服务，网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它实现了电视以网络作为基础按需观看、随看随停的便捷方式。手机电视和网络电视已经改变了传统电视的传播含义，它体现出一种受众更加主动和积极的一面。长期以来，受众选择是一个被动的过程，或者说，受众选择电视节目是被动的。但是手机电视和网络电视时代，通过新媒体技术有效地避免了这种刻板性，而使消费者与电视环境形成了一种互动关系，使以往的“点”对面的传播方式改变为　“点对点”　的双向互动。针对特定的用户能够设置特定的信息，网络电视成为了一个平台，没有了所谓的传统电视的“黄金时段”，　每一个用户所喜欢的时段就是所谓的“黄金时段”。在多元化的媒体环境下，每一种媒体都有着自己的优势和特点，将新媒体与传统的电视媒体进行优势整合，才能够实现电视媒体的价值最大化，才能使电视媒体真正地走向新媒体时代。因为电视媒介本身的特征使其具有着运用新媒体的天然平台，这主要表现在二者都是视听同步的一种传播媒介，二者的受众都需要借助于屏幕来接受信息，而这也是二者进行资源整合的基础。从这个意义上来说，电视媒体运用新媒体的某些特征补救自身存在的差异性成为了维持其发展的必然。
　　五、结语
　　电视人只有深刻认识和理解新媒体的传播特性，并充分重视新媒体传播地位，积极探索电视媒体与新媒体的渠道和内容融合模式，才能真正地利用互联网和终端探索到受众需求，从而在即将到来的三网融合时代获得生存和发展。
　　参考文献
　　[1]马海霞.电视与新媒体的“竞合　”策略探究　[J]　.东南传播，2011　（11） (责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)