中国公益广告影像资料应用研究

近些年来我国的媒体广告发展迅速，首次出现公益广告的是央视的《广而告之》栏目。如今，在诸多的影视节目中，都纷纷为公益广告的播出“留白”。树立良好的社会风尚，共同助推我国精神文明的健康顺利发展。
　　1 新媒体环境下我国公益广告影像资料的发展
　　关于公益广告，美国ABC和法国CANAL+两个国家，首先在电视网络上面向全国推出公益广告，随后公益广告在欧美跨国企业也随之出现。目前比较常见的是世界卫生组织机构发布的电视公益广告与国际红十字会发出的公益广告，以求激发出人们的社会责任意识和爱心。我国公益广告，在广告的形式上比国外公益广告显得简单，在时间上的起步也晚于以美国为首的欧美国家。这些因素就使得我国在公益广告的管理上滞后于那些西方的发达国家。
　　公益广告以为公众利益服务为主要宗旨，通过影像资料的有效传播，从而倡导和警示人们形成一种公益观念，通过非商业性来促进社会主义精神文明发展。我国公益广告开始大量运用影像资料，围绕人与社会和人与自然的关系来宣传代表多数国人的共同利益，形成积极的行为和科学的生活理念。通过公益广告影像资料的宣传来加强科普知识的传播，弘扬并传播科学的思想与方法。通过合理的影像资料的取舍来弘扬科学，提高我国国民的科学文化素质，实现全面建设小康社会的目标。
　　2 我国公益广告影像资料富具科普性与道德教化性
　　科普事业是一个国家必须坚持实施的一项重要而长期的任务。我国公益广告的影像资料，多数是采取公众易于理解和接受的形式，广告受众群体都能参与的方式来实现的。可见我国公益广告影像资料的运用中具有很大的科学技术普及的特性。如我国公益广告《海尔兄弟》，通过影像资料强化广告的科普功能，来增强广告的传播效果，不仅促进了科技的推广和普及，也得到了受众群体的良性接纳。尤其是进入21世纪以来，我国广告也快速发展，使用的影像资料越来越贴近人们的生活。市场经济下，广告的功能日益凸显，并浸入到社会经济生活的每个角落。在科普知识的普及上显示出其文化张力，影响着大众的生活。
　　我国公益广告资料的道德教化性，主要是借助影像资料中的文字与声音等图像资料形式，通过公益广告艺术的特有表现形式，向社会上的受众群体传播一种社会道德文化信息。从而使广大的社会成员在社会化的过程中，潜意识下就能对伦理观念道德信息进行简单的接受。逐渐内化为道德认识——道德情感——道德信念——道德意志——道德习惯——道德行为。
　　3 我国公益广告影像资料中存在偏见与弊端
　　公益广告影像资料，以媒体的特殊传播形式对社会公众传播，在传播的过程中发挥着传播与教育的强大功能。在对公众教化的过程中，展现出了其所特有的价值取向。但是，在目前公益广告的制作过程中，因编辑的风格差异，使得公益广告的影视资料在传播中呈现多态化，那么，引发的社会效果也是截然不同的。
　　突出表现为公益广告影像资料中存在城乡偏见。如，申奥成功后，我国开始以“迎奥运，讲文明，树新风”为主题，制作了八集系列公益广告节目。这八级的公益广告所采用的影像资料的大背景，完全使用了城市的大背景，但是我国八亿人口都在农村，他们也应该是公益广告的受众群体，但是，这样的广告就将他们拒之门外，使得不少农民不关注此事，因为没有参与感。这就显示出了公益广告在影像资料使用上，需要注意不要回避城乡差异与城乡差距，这样才能增加受众人群，彰显出公益广告的表现力与独特的传播力，真正实现公益广告为我国整个社会服务的主线。公益广告影像资料的选择与编辑，需要兼顾广告的社会公益性，要考虑到主题的现实性，主要的还不能忽视影像质量表现的号召性。立意和制作水平较高的公益广告，如果在资料选取上，不深入挖掘公益广告的内涵，就会造成存在对受众上的偏见和全面性的缺失。需要兼顾到我国所有受众的参与感，维护他们平等拥有的媒介话语权。
　　总之，“广告”是历史悠久的人类文化现象。公益广告拥有最为广泛的观众群体，最为直接的视听语言综合表现形式。公益广告作为一种特殊的媒体影视传播形式，具有强烈的和独特的社会传播功能，发挥着较大的教育功能。在影视资料的展现中，与影像资料特效中，通过特殊的形式，在大众对热点的关注下，彰显出独特的价值取向的内涵，真正实现了电视公益广告在我国社会主义精神文明建设中，发挥的特有的舆论导向功能，在积极的文化消息传承过程中，拉近了与整个社会的关系。使得公益广告在影像资料的创作上和素材的截取上凸显出中国特色。（注：此专题为2012年度黑龙江省艺术科学规划课题立项；项目编号：12B035；项目名称：中外公益广告影像资料应用研究；项目主持人：姜列思）
　　参考文献
　　1 金海鑫等.中国公益广告的现状及未来发展——以央视2006年
　　公益广告为例[J].考试周刊，2007（26）
　　2 方东.公益广告基本特征简析[J].公关世界，2008（06）
　　3 孙然.公益广告语篇特征分析[J].山东外语教学，2004（06）