受众心理需求与陌生化手法在广告中的运用

        “陌生化”理论是俄国形式主义的重要内容，也是其理论的基础。最初由俄国形式主义学者什克洛夫斯基提出来的，他认为艺术技巧的特殊性在于“陌生化”。“陌生化”是文学创作中制造心理距离、把距离推远的一种艺术处理，这个理论虽然是针对文学作品而言，但在各类创作领域里具有普遍的意义，并产生了重大影响，特别是广告创作作为一种需要尽可能的吸引更多人群、尽可能的得到认可以实现自己的目的的特殊艺术，“陌生化”手法的使用非常普遍。正如埃亨巴乌姆说的：“特殊的艺术程序越精巧、独特，艺术感染力也就越强烈，程序越隐蔽， 骗局也就越成功，这就是艺术的成功”。用托尔斯泰的话来说，艺术即“无穷组合的迷宫”[2]。这“迷宫”，这“骗局”，源自于陌生化，在这个意义上，完全可以说，创意、创造即陌生化。“陌生化”创意手法在广告中合理运用，主要在以下几个方面更好的满足了受众的心理需求并使得广告更具美感：
一、受众生活追求
生活需要是人们的基本需要，在不同的历史时期，人们所追求的生活质量与生活方式是不一样的，比如日用品，二十世纪五六十年代是强调结实、耐用，到了八九十年代，则强调新颖、多功能、使用方便等，而发展到现代则更青睐于设计美观、操作智能化的产品。所以，广告想要吸引大众，就必须要符合当代大众的生活要求。如光明牛奶广告《追逐新鲜》篇（案例选自《广告创意》）更是将广告叙述视角陌生化。广告中，奶牛妈妈一直在为了新鲜争分夺秒，广告向受众阐述了光明独特的“新鲜”定义——只有刚收获的才是新鲜的。广告中一反常态的将追求新鲜的主角变为一头奶牛妈妈，也即广告叙述视角陌生化。
陌生化手法的运用有着化腐朽为神奇的力量，目的就是要将按照正常思维表达出的平常事物表达得新奇，化抽象的为具体的，变简单的为丰富的，让受众感到产品之中有他所需要的东西。如果说陌生化理论的使用与众不同的方式吸引受众对广告和产品的注意是广告的初步效果的话，那么，满足了受众生活、情感、审美等需求，则促进了受众对产品的认可和接纳，能够激发起购买欲。
二、受众情感体验
亲情、友情、爱情是人类情感世界中最基本的需求，也是人们永远歌颂不尽的主题。广告中，如能恰当地利用亲情、友情、爱情相关的情感信息，捕捉人们内心深处最真切的情感需求，表达人们的心灵感受以及人们的生存状态，就会使受众备受感动，在一种情感共鸣的氛围中理解并接受新的商品信息，同时也接受该产品。如果将产品所代表的情感属性和产品特性巧妙地联系起来，就会让受众感觉到广告宣传的不仅仅是产品，还有它所代表的真情。因此富有情感的广告，应将人与人的感情作为核心内容，在潜移默化中宣传产品，这也是全球最大的原钻石供应商和零售商戴比尔斯（De Beers）卖钻石成了卖“爱情”的原因所在。
三、受众审美趣味
广告总是被划归商品范畴，但它与艺术有着密切的关系，尤其是在人们越来越追求品质生活的社会。广告的审美价值不是广告本身终极追寻的价值，但并是不说，广告完全不追求美，相反，在信息爆炸的时代，在当今社会和消费文化语境中，以直接传达信息为手段的硬性促销越来越丧失对公众的影响力，相反，具有审美创意的广告，巧妙地借用修辞、叙述等策略，进行温情脉脉的情感述说，从而给受众营建一个艺术的，或温情的、心动的空间，满足受众的审美需要。立邦漆《All Colour》篇，利用画面剪切、无焦点叙述的方法，抹去墙面漆的基本功能不谈，因为那是谁都知道的，它集中力量来表现立邦漆色彩的纯正逼真，健康自然，表明其色彩能够的带给消费者不同的感受。从这一点出发，立邦漆看起来是一种可以使生活变得丰富美妙的艺术品，它带来不同主题的生活色彩，让人们置身在多姿多彩的生活里。
如上所述，广告的最终目的是为了解决广告主与受众之间的沟通问题，促进受众对商品的选择并实现购买行为，所以广告传播是传播者、传播媒介和受传者之间共同参与的一种社会行为。受众是信息的目的地，但受众并不是被动地接受传媒信息的客体，而是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动的有选择的接触和加工。成功的广告创意、制作和传播，围绕目标受众，让受众感知、注意，满足受众注意、情感、记忆、联想等方面的需要，从而获得受众的好感、共鸣、信赖和忠诚度。
参考文献：
[1]原博.广告创意[M].安徽美术出版社，2006.12.
[2]中国广告杂志社.2003-2004中国广告案例年鉴——实战案例100[M].中国出版集团.2004.09.