O2O商业模式透视及其移动营销应用策略(2)

     （三）安全保障日益完善，移动支付正深入人心
　　移动支付是移动商务的关键环节，其中安全问题最为消费者所担心，也从根本上限制了人们的移动商务活动。这也正是政府和相关企业正在努力建设的领域，政府通过资质控制、信用监管等措施在不断规范行业行为，企业也在不断提供安全更有保障、互动性更强的移动支付平台，如支付宝公司已经推出线下商场现场支付，支持消费者以手机支付宝拍摄商品二维码的方式在商场购物，消费者可以在商场随时实现“一拍即付”的便捷购物消费体验。这些努力使得移动支付正深入人心，据CNNIC的研究显示，电子商务类应用在手机端应用发展迅速，其中手机在线支付使用率的涨幅最大；截至2013年6月底，手机在线支付网民规模达到7911万，使用率提升至17.1%，相比2012年底手机在线支付网民规模增长了43.0%。可见，在移动互联网时代到来的大背景下，各方的努力正使得移动支付以其日益可靠的安全保障而逐步深入人心。
　　促进O2O移动营销发展的思考
　　（一）立足点是做好本地化服务
　　消费带有个性化、社交性和体验性，这也就决定了大部分消费必然要发生在“本地”，正如Trialpay创始人兼CEO Alex Rampell所说，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了”（苏涛，2012）。可见，相对于可以“打包”的实物类商品，不可“快递”的生活服务类需求市场无不巨大，用创新工场CEO 李开复认为，“如果把商品塞到箱子里送到消费者面前的线上销量有5000 亿的话，那么，生活服务类的线上销量会达到万亿以上”（伍景芳等，2013），因此，借助移动网络做好本地化服务是企业营销的未来，也是O2O移动营销的立足点。做好本地服务还要求企业从观念上搞清楚，无论O2O线上环节进化得如何高级，消费者最终购买和体验的是商家线下提供的产品和服务，好产品和好服务才是持续吸引消费者的根本。
　　（二）关键点是应用平台实现多元化的增值服务
　　“O2O”中的应用平台连接着商家和消费者，但它不应只是一个中介商的角色，为商家和消费者提供多元化的增值服务才是众望所归。O2O平台提供增值服务应考虑如何为用户带来更好的消费体验，要有针对性和创意才能提高用户的参与度。例如，个性化定制服务、数据增值业务、软件开发与安装、本地促销、提前预定、售后咨询等都可增强用户的忠诚度，也能为O2O平台创造更多效益。美国著名的网上订餐平台OpenTable的成功之处就在于其盈利不是靠广告和信息传播，而是来自于多元化的增值服务，包括餐厅的月租费、订单的佣金、餐厅软件的初装费等。而且，OpenTable还打算为餐厅提供数据增值业务，这需要为每位消费者的消费行为建立数据库，包括他喜欢的位置、时间、食物、价格、颜色、灯光、风格等，方便餐厅提供个性化的服务，让消费者有更好的消费体验，增强用户黏性（豆瑞星，2011）。
　　（三）难点是构建多渠道数字化电商平台
　　提供多元化的增值服务是O2O移动营销的亮点和优势，但是，达成货品、价格、服务及物流的统一管理是O2O发展的需要，这离不开资源和技术的支持。生产商、批发商、零售商、物流中心、呼叫中心、移动终端、网店和门店等均要加入到O2O平台中来，形成类似于“物流业务集团（Logistics business group）”的形式，以实现企业间跨区域、跨行业的横向和纵向联盟，提高资源配置能力和实现物流协同发展。当然，这就离不开多渠道数字化电商平台的支持，借助这一平台供应链的各个节点可以实现数字化订单的高效管理，以及跨渠道订单调拨、库存管理和利益分配的协同运行。百思买集团（BEST BUY）作为全球最大的家用电器和电子产品的零售、分销及服务集团，在美国、加拿大、波多黎各及美属维尔京群岛拥有1900多家零售商场，它利用数字化订单管理系统来获取和修改各种不同需求的订单，根据交货方式的不同把订单分发到最合适的交付点，这样顾客可以在网上购买，然后在其任一门店提货和退货，也可以要求送货上门和安装。这种做法让百思买能够主动了解业务流程，保证库存准确性和服务水平，获得了较高的顾客满意度。
　　参考文献：
　　1.CNNIC.2012年中国网络购物市场研究报告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_39290.htm，2013.4
　　2.王娜.电子商务中的O2O模式.山东行政学院学报，2012（10）
　　3.焦汉明.O2O商业模式—电子商务进入一个新阶段.信息与电脑，2012（9）
　　4.CNNIC.第32次中国互联网络发展状况统计报告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020130717505343100851.pdf，2013.7
　　5.苏涛.O2O电子商务商业新模式分析.全国商情（理论研究），2012（1）
　　6.伍景芳，刘念.论O2O模式的博弈论基础.企业研究，2013（3）
　　7.豆瑞星.O2O面前的三道坎.互联网周刊，2011（19）
　　8.足不出户轻松购物、推荐全球七大知名购物网站.http：//www.idcps.com/News/20100812/16362.html，2010.8