基于优质顾客价值的顾客维系策略

一、顾客维系问题的提出
　　
　　现代企业面临这样的环境，一方面，随着消费者生活质量的提升，产生了许多更为个性化的需求，消费者需求更新的速度也比以往快。同时，企业面临的是较以往更为激烈的市场竞争，这种竞争超越了国界的限制。企业不仅要抵御来自高效率、反应灵敏的外国企业的竞争，还要能满足具有地方特色的客户需求。这些因素导致产品的生命周期逐步缩短，一种产品在一个时代的竞争优势并不能保证它在下一轮技术发展和竞争中继续保持优势。因此，企业必须能够准确、及时地预测客户未来的需要，设计和推出全新的个性化的产品或服务，并在工艺技术和产品性能上不断改进、创新。企业处于这种竞争态势下，所面临的最突出的问题就是单靠扩大市场份额无法保持持久的竞争优势。另一方面，随着顾客流动性越来越强，在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”于你的竞争对手。因此，很多企业都面临客户流失问题，使企业花大力气吸引来的客户很轻易地就流向了竞争对手。尤其是企业的优质顾客，他们对于公司的其他顾客具有很强的影响力和示范效应，少量优质客户的流失都可能造成企业致命的伤害。因此，客户管理的难题是：如何识别客户的盈利率，以便留住盈利的优质客户，剔除给企业带来亏损的客户，这就需要对客户的盈利率进行分析，确定其能给企业带来的预期收益。
　　综上所述，现代企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户。顾客忠诚是顾客价值连续积累的结果，来自顾客不断从产品或服务的消费中所获得的惊喜，在此过程，新顾客成为老顾客，老顾客成为忠诚顾客。即便忠诚的顾客也仍需企业加以不断地维护，不断地挖掘其价值。明确顾客对企业的价值和明确企业需要为顾客创造什么价值一样重要，寻找和维系优质顾客，已经成为现代企业获得持久竞争优势的必由之路。
　　
　　二、顾客维系的价值
　　
　　企业只有保持老顾客，同时不断地吸引新顾客才能获得稳定持续的发展。维系老顾客，也就是达到顾客忠诚，对企业具有重要意义。
　　
　　(一)忠诚顾客提升企业的口碑效应
　　客户保持所带来的不仅仅是客户保留，他们很愿意把自己的这种感觉告诉所认识的人，而这种“宣传”的效果绝对胜过花巨资拍摄的广告所带来的效果。所以，重要的不再是把尽量多的产品卖给尽量多的客户(市场占有率模式)，而是说服一个已有的客户更多地或者只购买某一个公司的产品。研究数据显示：发展一位新客户的成本是挽留一个老顾客的4倍；客户忠诚度下降5％，则企业利润下降25％；向新客户推销产品的成功率是15％，而向现有客户推销产品的成功率是50％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能是利润增长85％；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；如果公司对服务过失给予快速关注，70％对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；60％的新客户来自现有客户的推荐；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8～10个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2～3个人。以上数据充分说明，客户是目前商业活动的中心，衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标。可见，客户保持的价值体现在增加企业的盈利、降低企业的成本及提高企业的信誉度、美誉度等方面。
　　
　　(二)顾客的流失阻碍企业市场的扩展
　　老顾客的不断离去说明顾客对产品不满意，这种不满意可能来自产品本身的缺陷或不合适，也可能来自对产品的误解。在不知道顾客为何离去或根本没有做出什么改变的条件下，很难使新的顾客成为老顾客。作为一种资源，顾客是稀缺的，寻找新顾客的过程只能越来越困难。另外，不满意通过日碑途径传播，阻止部分目标顾客成为现实顾客。两种趋势如不能得到有效遏止，初始效应并不明显，但经过一段时间后，目标顾客将急剧减少，企业在此目标市场上将难以为继。在社会分工不断加深的情况下，每一个人、每一个企业都只是社会再生产过程中的一环，都不再是自给自足，协作是分工的必要条件，离开协作和交换，社会经济就不能继续发展，任何企业和个人都难以生存。社会经济发展到今天，买方市场形成后，顾客的选择余地要比卖方大得多，卖方由于顾客的离去而留出的市场空白会被竞争者迅速补上。换句话说，顾客是有限的，卖方是无限的，从这个意义上看，卖方更离不开买方。
　　
　　三、优质顾客的标准
　　
　　真正的优质顾客带给企业不仅仅是销售收入的增加和营销费用的降低，还能够推动企业不断创新，优质顾客在企业的经营与发展过程中往往具有不可估量的重要价值。优质顾客首先是那些总是在抱怨的用户，而不是那些容易满足的用户，认真听取并分析顾客的抱怨是市场营销的一项重要职责。顾客的挑剔中隐藏着市场机会。迈克尔·波特在其《国家竞争优势》一书中指出：挑剔型顾客不但能维持厂商的竞争优势，更是创造竞争优势的动力。所以说容易满足的顾客使企业懈怠，挑剔的顾客使企业精益求精。优质顾客的第二个标准是向卖方而不是向同事、朋友抱怨。向同事、朋友抱怨的口碑传递作用使企业在不经意间失去了顾客，向卖方抱怨则给企业提供了改进产品或服务的机会，所以市场营销者要提供顾客向企业发泄抱怨的机会和渠道。优质顾客的第三个标准是顾客能在各领域与企业合作。从企业的角度看，顾客的知识、经验、欲望和需求都是非常重要的资源，合作是开发利用顾客资源的有效方式。在参与生产和营销过程中，顾客的角色发生了很大变化，他们不再仅仅是信息和产品的被动接受者，而是积极的参与者。这就是所谓的顾客自己“生产”。顾客从参与中创造他们自己的价值。显然，优质顾客不仅是企业的重要资源，更是企业的良师益友和合作伙伴，是企业进步的助推器，获取和维系优质顾客对企业的发展具有十分重要的意义和价值。
　　
　　四、顾客维系效果的评价体系
　　
　　企业在对于客户保持的管理中，应当设计一系列定量指标来考核工作目标。由于企业的个体经营情况有很多不同，因此，不同企业在设计客户忠诚度的量化考核标准时可以从自身各个方面加以考虑，根据实际情况选择合适的因素，并给以不同的权值来得出一个综合评价得分。一些企业通(责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)