基于中小企业集群的区域品牌策略(2)

5.利益相关属性。区域品牌类似于企业的统一品牌策略,实际上就是把集群整体作为一个品牌来经营。集群内部的协同效应和自强化机制有助于发挥区域品牌的正外部性,使得集群本身及集群内所有企业受益。然而在“一荣俱荣”的正面效应背后,同样存在着“一损俱损”的负面风险,一家企业的机会主义行为就可能危机整个区域品牌形象从而累及整个产业集群的生存和发展。
　　
　　二、区域品牌效应与中小企业集群发展
　　
　　区域品牌与中小企业集群之间存在着相互促进、相互影响的关系。一方面,区域品牌的形成有着明显的集群依赖特征,是中小企业集群发展的重要成果之一;另一方面,作为中小企业集群的重要无形资产,区域品牌一经形成,对产业集群的进一步发展具有明显的推动作用。
　　1.市场推广效应。与企业品牌相同,区域品牌也是一种基于顾客认知的产品形象和价值维度,而这种认知的基本构成显然是该区域产品在产业市场竞争中的地位、特性和优劣势,说到底是该区域品牌为顾客创造的价值。⑨中小企业受到诸多条件的限制,它的个性化品牌塑造往往并不完整。区域品牌有效地说明了中小企业身处何地、从事何种产业,可以改变顾客对中小企业的偏见,有利于顾客对该产品的辨识,降低搜寻成本。众多品牌集聚在一起,展示了集群在某一特定产品上的整体竞争优势,可以给顾客提供更多的选择机会,使顾客价值增加。
　　2.品牌聚合效应。中小企业集群的重要竞争优势在于通过集群来降低生产和交易成本,获得外部经济和实现持续的创新。而要长期保持这种优势,就必须以品牌为媒介整合市场资源、客户资源和技术资源等重大生产要素,形成柔性的品牌价值链,进而构建集群的核心竞争力,实现“品牌聚合”。(1)价值链的聚合。迫使每个中小企业按照专业化分工的原则,确定自己的价值链增值环节,从而拉动并影响整个集群价值链的调整。(2)发展能力的聚合。区域品牌可以提高市场对整个集群的认知与了解,扩大集群的生产规模,实现对集群生产能力和营销能力的聚合。(3)竞争优势的聚合。品牌优势是集群各种优势的集中体现,以品牌为媒介,可以把集群的成本优势、技术优势和差异化优势进行有效的整合。⑩
　　3.资源吸引效应。区域品牌作为一种公共物品,具有外部经济性的特征,它是众多企业品牌精华的浓缩和提炼,象征着一个区域产品的整体形象,融合了区域自然资源、技术、文化等诸多因素,与单个企业品牌相比,具有更小的风险系数、更高的价值和更持续的品牌效应。中小企业借助区域品牌可以起到传播信息、创造市场需求、树立消费者信心以及排斥竞争对手的作用。区域品牌由此带来的搭载、辐射和协同效应催生了中小企业的“寻租动机”,使得生产要素向产业区流动,相关产业和中介、研发、培训等机构也相应跟进,增强了集群的聚集效应,也有助于在产业区形成循环经济,推动集群的生态化发展。
　　
　　三、中小企业集群区域品牌的构建策略
　　
　　1.强化区域品牌意识。由于共享性和经济外部性的原因,集群内企业可以在不支付费用的情况下使用区域品牌,缺乏主动创建的动力机制,同时个别企业的违规行为加大了集群内信誉较高的企业在使用区域品牌时面临的风险,致使更多企业青睐于自主品牌的打造。可见,作为市场运作的主体和区域品牌作用下最大的受益者,中小企业对区域品牌的形成和发育程度有着决定性的意义。(1)提高对区域品牌的认识。对于缺乏资金、技术和人才的中小企业来说,仅仅依靠自身力量单打独斗已很难获得长足的发展。构建区域品牌,通过专业化分工和产业链整合可以更好地发挥集群效应,提高企业竞争力。(2)促进企业品牌与区域品牌的交叉发展。不同主体对区域品牌的理解和传递,增加了传播的噪音,使消费者容易得出相互混淆的品牌印象,因此,中小企业在共享区域品牌外部效应的同时需要加强自主品牌的打造。(3)自觉维护区域品牌形象。区域品牌作为集群企业的公共资产,其形象好坏直接影响到集群内所有企业的品牌形象。作为区域品牌的识别要素,每一个中小企业的行为都会影响到外界对集群的整体评价。
　　2.夯实区域品牌基础。区域品牌作为特定区域产品的象征和一种具有“公共物品”属性的无形资产,其形成有坚实的物质基础,即产业要素丰富,企业品牌群发达,并且有强大的品牌梯队。11当前我国中小企业集群主要以劳动密集型产业为主,处于简单的加工制造环节,产品结构同化、品牌附加值低、竞争手段雷同等瓶颈仍制约着集群的发展,夯实区域品牌的物质基础是许多初具规模优势的中小企业集群面对的现实挑战。(1)中小企业要通过推行高标准的质量管理与保证体系和开展技术创新,不断提升产品和服务的质量,以诚信经营来赢取消费者的满意。(2)以市场需求为导向,引导中小企业参与价值链分工,整合集群内优势资源,展示区域品牌的丰富个性。(3)以龙头企业为带动,大力实施名牌战略,建立比较完善的品牌金字塔层级支撑体系。
　　3.塑造区域品牌主体。要有效地培育和维护区域品牌,必须发挥政府、企业和行业协会的共同力量。本文借鉴国内学者冯奎的研究方法,按照区域品牌与个性化品牌的发育程度,将中小企业集群区域品牌类型划分为四种情况,12认为区域品牌是品牌建设的最高境界,不同主体在区域品牌发展的不同阶段主导作用有所不同(见图-1)。
　　
　　图-1中小企业集群区域品牌类型及产权主体
　　I.弱的个性化品牌,弱的区域品牌。对于尚处在初级阶段的中小企业集群来说,内部竞争激烈,产品质量参差不齐,企业间缺乏合作,难以采取统一行动。地方政府作为所在区域公共利益的代表,可超越单个企业利益的局限,通过各种激励措施来引导集群内的中小企业积极创立区域品牌,行使区域品牌的创建与管理的权利。在区域品牌形成过程中,政府的构建性要大于市场的生成性。13
　　II.强的个性化品牌,弱的区域品牌。经过长期的市场竞争,集群内逐渐出现了主导性的企业,其品牌知名度和市场占有率相对较高,这些龙头企业率先实施名牌战略及自创品牌的示范效应,会激发其他企业的创品牌热情进而相继仿效。龙头企业的特殊地位和作用很大程度上主导了企业集群的演进方向、速度及绩效。 (责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)