商务智能在零售企业营销管理中的应用(3)

　　通过该项目的实施，将有助于该购物中心：
　　* 掌握客户信息
　　* 记录客户交易情况
　　* 建立完善的客户档案
　　* 提高客户忠诚度和客户满意度
　　* 识别金牌客户并提高销售业绩
　　2.2研究方法
　　研究首先通过对进入购物中心的客户采取问卷调查、访谈等方式获取客户的年龄、性别、职业、收入、购买习惯等信息，再通过购物中心的消费记录获取这些特定客户在购物中心的消费行为等信息，然后基于所有这些信息通过ABC分类法进行分类管理。最后通过要素分析法和主成分分析法确认影响不同客户群体消费的主要因素，从而有针对性的对不同类群的客户提供差异化服务，以此来提高客户忠诚度和客户满意度，最终实现销售业绩的提升。
　　这一研究分为项目定义、项目规划、项目设计、项目试验，以及项目执行等5个阶段。其中定义阶段主要是与相关部门沟通，确定具体目标和工作范围；规划阶段主要是制定项目路线图；设计阶段主要是设计具体执行方法和分析应用模型；试验阶段即试运行，出具项目试验报告；执行阶段即全面执行，制定和维护客户分类档案，出具项目报告。
　　3.商务智能在超市营销管理中的应用分析
　　本次研究一共对6017名客户进行了问卷调查和访谈，同时从购物中心的消费记录中提取了这相应的6017名客户一段时间内在该购物中心的所有消费记录，对所有收集到的数据和信息按照预先设计好的客户信息条目进行整理，然后根据设计好的客户人群分类表建立较为完善的客户档案，并以此为基础，利用ABC分类法对客户进行分类管理，最后通过要素分析法和主成分分析法确认影响不同客户群体消费的主要因素，从而对不同类别客户制定差异化服务战略。
　　3.1客户人群分类表
　　通过问卷调查和访谈，并调取相应的消费记录，对得到的客户信息和消费信息按照预先设计好的客户人群分类表，填录客户消费档案信息，如表1所示。
　　由于实施时间和手段的局限，客户样本量偏小。因此，依据性别和年龄给样本群体进行了不同的编号，性别按男和女分为M和F两个编码，年龄以10年为一档按照0—10、10—20、20—30、30—40、40—50、50—60、60—70、70+分为8个类别，分别以数字1至8为编码，如F4代表30至40岁的女性客户，M3代表20至30岁的男性客户。并且对客户的购物时间按工作日上午、下午和晚间，周末上午、下午和晚间6类进行统计，同行客户按照家人、朋友和个人进行归类。
　　3.2客户分类管理
　　依据ABC分类法，以客户样本的月累计消费额为分类标准，将客户分为A类客户、B类客户和C类客户。根据本次项目的分类结果，A类客户占客户样本总量的18%，累计消费总额占样本累计消费总额的74%；B类客户占比63%，累计消费总额占比18%；C类客户占比19%，累计消费总额占比8%。
　　不难发现，A类客户虽然数量较少，但消费量却占到购物中心销售额的近80%。B类和C类客户数量较多，但消费量却较少。所以A类客户需要建立专门的客户信息档案，并且要指派专门的销售人员为这部分客户群体提供VIP式服务，通过单对单服务，重点满足这部分群体的需求，提高他们的忠诚度；B类客户和C类客户相似，需要通过客户人群分类表发掘他们的消费特征，利用要素分析法和主成分分析法具体识别他们的消费行为，从而有的放矢，采取差异化战略，例如对于偏好促销活动的家庭主妇群体，在她们集中购物的时段推出相应的活动会取得更好的效果；消费总量都较小；同时需要注意，相对B类客户，C类客户个人消费总量要高出不少，说明这类群体具备相当的消费能力，需特别关注影响这一群体消费决策的主因素，并加以利用，充分挖掘消费潜力。
　　3.3客户消费行为分析
　　本次研究的要素分析法主要提取了年龄、性别、职业、购物时间、购物种类、支付方式这5类要素。通过聚类和对比等方法，可以得出以下一些基本结论：

　　（1）B类客户中最大的群体是30—50岁之间的女性群体，即F4和F5两个群体，通过进一步分析她们的职业、购物时间和购物种类，可以发现这一群体基本上都是家庭主妇，通常在工作日的晚上购买一些食品，并且会在周末的白天集中购买一些家庭日用品，同时商品的价格是引导她们消费的主要因素；
　　（2）C类客户中最明显的群体分别是20—30岁的女性群体和50—60岁的男性群体，通过进一步分析，可以发现20—30岁的女性群体主要以购买中高档化妆品为主，而50—60岁的男性群体主要在周末时间购买一些中高档的服饰，同时价格因素并不是诱使他们消费的主要因素；
　　（3）男性群体的购物目标更为明确，尤其是C类客户中的男性群体，预期购买的商品和实际购买的商品非常相似；
　　（4）女性群体偏好在周末和家人一起购物，而且会集中购买很多家庭日用品，消费额比工作日要高出很多；
　　（5）20—30岁的男性和女性群体偏好使用信用卡结帐，而其他群体则偏好用现金结帐，通常信用卡结帐的客户往往都是和家人一起购物，所购买的商品往往种类更多，而且数量也更多。
　　3.4差异化战略
　　基于上文提到的一些分析结论，本文对该购物中心主要提出以下的一些差异化服务战略的建议：
　　（1）对于A类客户群体：指定专门的销售人员提供VIP式的服务，以单对单的形式，跟踪和掌握这部分群体的消费需求，并重点加以满足，随时掌握和更新这部分群体的客户信息档案；
　　（2）对于B类客户群体：对于B类客户群体中最大的30—50岁之间的女性群体，主要在她们集中消费的时段采取一些有针对性的促销活动，如在工作日的晚上对食品类的商品进行促销活动，并且在周末的白天进行家庭日用品的促销活动；
　　（3）对于C类客户群体：对于C类客户群体中20—30岁的女性群体，主要在她们购物的集中时段，针对中高端化妆品采取一些有针对性的产品介绍和推广活动，对于50—60岁的男性群体，主要在他们购物的集中时段，针对中高档服饰采取一些有针对性的产品介绍和推广活动；
　　（4）其他相应的差异化措施：a.针对客户的支付方式：由于家庭集体购物通常会使用信用卡，同时采购的物品数量很多，所以信用卡的结帐窗口过道要适当加宽，以方便客户聚集和排队等候，同时周末要适当加大周末信用卡结帐窗口的比例；b.针对客户的购物形式：女性群体偏好在周末和家人一起购物，所以在周末尽量有针对性的推出家庭促销活动，比如家庭亲情计划等活动，给这些以家庭为单位的购物群体带来温暖的感觉，以增强这部分客户的亲切感和满意度。(责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)