试析台湾礁溪观光农业的营销传播

         作者简介：张冕，河北大学2013级新闻与传播学研究生；张建利，河北大学新闻传播学院副教授。
台湾礁溪乡传统产业是温泉养生，有上百年的历史。2012年1月，宜兰县礁溪乡从三百多城镇中胜出，获评台湾“十大观光小城”。他们在发展旅游业的同时，依托当地的温泉优势，组织当地农民深度开发，种植温泉蔬菜和水果，使宜兰县礁溪乡的农产品推向市场，打造“健康、绿色、环保、时尚”独特的商业品牌，使农业发展步入快车道。主要有以下四點做法，值得研究。
一、政府主导，提供便利，引导农民就地发展经济
礁溪乡是位于台湾东北部宜兰县的一座小城，总面积为101.4278平方公里，截至2008年人口约为35900。该地的地形为山地与冲击平原各半，山地有步道可以供游客游览，在溪流经过处有小型瀑布，形成小而精致的特别景观。礁溪乡最负盛名的当属温泉资源，最大特点是平地温泉，是台湾唯一的平地温泉。
一是深入开掘传统产业的文化价值。礁溪温泉开发可以追溯到乾隆年间，嘉庆年间有不少名人以温泉入诗，并将其誉为“兰阳八景”之一。日治时期的礁溪被日本进一步开发，开设了很多温泉宾馆。台湾光复后，礁溪的温泉区得到政府的重视与更进一步开发，兴建了很多以汤泡为主业的养生旅馆，泉水资源丰沛。
二是由台湾观光局组织修通道路。想致富，先修路。自从2006年修通雪山隧道之后，台北到礁溪的路程由原先的两个小时缩短到了现在的40分钟。随着交通的便利，促进了当地的游客量增加，同时极大便利了当地农产品的输出。
三是引导农民就地致富。台湾与大陆的最大区别是农民的流动性很小，政府利用农民对土地有很深感情这一点，充分利用当地资源搞深度开发，最大限度发挥农民的创造力，在土地上做文章。礁溪汤泡业发达，水资源丰富，且富含多种人体缺少的钠、镁、钙、钾等稀有金属，尝试种植高附加值的绿色生态水果蔬菜。有温泉金枣、温泉番茄、温泉茭白笋等。蔬菜水果试种成功后，扩大生产规模，深度开发，相继出产温泉粮食：温泉香米、温泉小米等。深加工食物有金桔面膜、金桔米粉、金桔软糖、金桔果冻、牛舌饼、糙米茶等等，形成独特的产业链条。
四是成立特色温泉农产品营销的农会组织。政府利用现代人们渴望“健康、安全、幸福”的生活诉求，组织当地农民大搞种植，号召大家入会。以便从种植、维护、收获到销售，统一组织，统一培训，统一标准，统一行动。即使出现问题也便于倒查追踪。礁溪乡农会本着服务当地农民为宗旨，结合礁溪温泉及在地产业为理念，设计出“汤恋物产”Logo，开发系列产品共用统一品牌标示销售。建设“汤恋物产馆”。馆外有一对可爱的“金桔恋人”公仔形象，因当地温泉农产品中金枣是最为游客所喜爱的食物，所以设计师便以它为代表来营造喜悦、幸福的气氛，助推商业品牌的传播。现在已经形成规模，温泉休闲农业在台湾也已经小有名气。这些有益的产品展销与深度开发方式为农产品提供了平台，为当地农民带来了可观经济效益，树立起了农会的威信。
二、依托自然，拓展空间，大力发展观光农业
水质对于农业发展的作用是不言而喻的。温泉种植的蔬菜不同于普通水种植的蔬菜，基于这一不同点营销不同于其他地方的农产品，是礁溪乡农会带领当地农民探索出的一条致富路。礁溪乡的农业是嫁接在礁溪的温泉旅游业之上的，受当地的旅游业发展影响较大，借着泡汤的文化吸引游客，从而带动当地农产品的销售。
宜兰的地形大致是由西边的高山向东陡降成低丘，再缓降成为兰阳平原。兰阳平原最大的特色在于“水”，而礁溪的自然特色是“温泉”，海岸线附近却形成了几条南北纵向发展的沙丘。受溪流冲刷和地形影响，在地势低洼的一些地区形成了沼泽湿地。如此复杂多变的地形再加上多雨潮湿的气候条件，为多种生物的栖息生长提供了优越的环境，使礁溪的自然环境呈现多样化的特点。
一是大力发展农家庄园。为了让农民见到观光农业的发展前景，乡政府分批组织农民到南投农家庄园参观考察。南投农家庄园近似大陆的农家乐，他们建有自己的农产品生产基地，突出种植有机蔬菜，同时让各地游客到农家蔬菜水果基地采摘新鲜蔬菜，庄园备有厨师现场加工，部分食品免费品尝，让客人尽情享受采摘收获的快乐，尽情享受健康的美食。晚间客人们在庄园住下，欣赏当地民间演唱，夜深时有高月虫鸣，彻底放松心情，真正找回久违的乡间慢生活。在八方客人游乐的同时，庄园增加可观的收入。
二是聘请专家有效指导。多方邀请专家充分参与进来，群策群力。比如吸引外部投资者、地方业者、高校专业老师、当地居民共同参与。此外，充分发挥行业协会的作用，加强旅游从业人员的能力培训。据礁溪乡观光所洪文言所长介绍，目前他们“定期组织礁溪在地业者，佛光大学的文化资产与创意学系的潘襎教授、台北大学传播学系的林如森教授等专家协助制定规划，并定期不定期对于礁溪的旅游从业人员、导览解说人员进行专题培训”，效果显著。
三是借力采摘活动助推有效传播。礁溪乡公所与礁溪乡农会每年的新年前都要举办为期11天的“农产品博览会——年货大街”，以增加人气，扩大礁溪农产品的知名度和美誉度。2014年的“礁溪年货大街”吸引了14家台湾知名的大客商进驻，提供新鲜的农产品和年节食品，收获颇丰。此外，他们还结合不同节日的不同侧重点，以不同的角度挖掘地方特色，运用节日的传统魅力吸引游客。一年中不停的举办主题来行销礁溪的旅游资源，大大提高了礁溪的媒体曝光率。
四是利用新媒体宣传造势。礁溪因应“台湾处处皆美景，无处不观光”、“精致是种美”等新的旅游理念，特意修旧如旧，保留古镇特色，也为吸引游客的二度造访埋下伏笔。他们注重品牌造势，发挥媒体的综合作用：设计制定符合本地区的宣传策略，将本地的文化特色通过设计品牌代言人形象、品牌标志，制作微电影、文化创意产品等形式投放出去，极大地提升了旅游地的品牌形象和品牌竞争力，为温泉农产品的推销营造浓厚氛围。

        三、有序开发，严格管理，极力维护绿色生态环境 

　　礁溪虽然以温泉为支柱产业，但是在开发上并非过度无序，有效地防止了走工业国家先发展后治理的老路，而是上下游科学利用，形成生态链条，避免污染浪费。 (责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)