歧义在英语广告语中的运用

一、引言
　　歧义是指一个语言表达方式有两种或两种以上意义的特殊语言现象。Grice在他的 《话语者意义》，Searle在其《言语行为研究》中，Sperber和Wilson在他们的《关联理论》中，都从语用角度对歧义有类似的论述。说话者有时有意使用歧义句来达到某种特殊的目的。正是意义的不确定性使我们的语言充满活力。因此，人们非但不避免歧义而且将其广泛应用于文学、政治、法庭辩论以及幽默等场合（Yule, 2000）。
　　广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体。广告作为一种推销手段，必须具备“推销能力(selling power)”、“ 记忆能力( memory value) ”，使人听后或读后产生购物的欲望。为此，广告文字必须引人注目，具有“注意价值(attention value)”和“可读性 (read-ability)”。(周红&周振行，2004) 广告语言同样不能回避歧义，一个好的广告必须具有“销售力”，即勾起人们的购买欲望；同时还要具有“记忆价值”，即让人们能记住它。在广告中恰当使用歧义能增强广告的销售力及记忆价值。(张秀贤，2002)
　　二、广告中歧义的分类及作用
　　（一）语音歧义。
　　1.同音异义词。
　　现代英语包含了大量的同音词，因此同音词的语音歧义现象非常普遍。例如，“rain”和“reign”，以及“sighs”和“size”。这两组词的发音完全一样，但拼写和意思是不同的。广告制作人将类似这样的词语运用到英语广告中，达到不错的效果。例如：
　　More sun and air for your son and heir．
　　该广告可译为“这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代”。在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙运用了“sun”和“son”，“air”和“heir”这两对同音词。该广告构思精妙，具有很强的说服力和相当高的语言艺术，因为它能唤起父母对子女的关爱，让计划带儿孙旅游的消费者为之心动。
　　2.同音异义的词组和短语。
　　同音词组指的是两个不同的词组发相同的音，甚至有的同音词组中的每个单词都发一样的音，但词组的意思相差甚远。同音词组的现象没同音词的现象普通，但在英语广告中也大量存在。
　　It always runs fast because it is never two—tyred．
　　这是一条汽车广告，在此条广告中，词组“two—tyred”和“too tired”的发音是一样的。这个歧义现象突出了该汽车的两个特点，一个是它有不止两个轮子，另一个是它的耐力很好可以跑很长时间并且保持很快的速度，不仅幽默而且形象。
　　（二）词汇歧义。
　　当一个词或句子有一个以上的意义视为词汇歧义，词汇歧义主要是由于句子中的同一个词有几种不同的意义或理解而引起的。主要是两种原因造成词汇的歧义：—词多义和词汇变化。
　　1.一词多义。
　　当一个词有两个或两个以上的意义，这些意义之间常有某种内在的联系，并在词典中归属一个词条的，称该词为一词多义。
　　Money doesn’t grow on trees，but it blossoms at our branches．
　　这是英国劳埃德银行做的户外广告，该广告巧妙地利用了“branch”这个单词的一词多义来吸引读者眼球。承接第一句中的“trees”， 可将“branch”理解为“树枝”的意思；更深层的含义就是广告中的“分行”、“支行”的意思，广告的真正含义是告诉人们到劳埃德银行存款能使自己的钱增值。
　　2.词义变化。
　　每个词语都是客观事物和现象的反映，随着外在世界的不断变化，词语的含义也在发生着变化。一种语言在其发展过程中，其语音、语法、词汇、语义都等都在变化着，而其中词汇的变化发展是最活跃、最显著的，这一点在英语广告中也有所体现。例如：
　　Ask for More．
　　I’m More satisfied．
　　上述两则广告都是由摩尔香烟(More)所作的广告，在第一则广告中词语“More”是“更多”的意思，第二则广告中“More”是“更加”的意思，但在这两则广告中，“More”更重要的一个作用是强调了“摩尔”这个品牌，使该品牌香烟令人满意想要再来一支的形象深入人心。
　　（三）语法结构歧义。
　　语法歧义指一个句子能进行多种语法分析的性质。出现语法歧义时可能一个词有两种词性或一个句子含有多个同音同形异义词。
　　Try our sweet corn…You’ll smile from ear to ear．
　　这是一则推销玉米的广告。“Ear”可以指“玉米的穗”也可指“人身上的听觉器官”。所以习语“from ear to ear”有歧义，既可理解为一个人高兴得忍不住笑，又可理解为甜玉米太好吃了，让人吃了一穗又一穗。这种构思精巧的广告的确能给读者留下深刻的印象。
　　（四）语用歧义。
　　语用歧义最早由Leech，Brown & Levinson提出，后来得到了Thomas的丰富与发展。Thomas认为，语用歧义是指说话人在特定语境或上下文中使用确定的、模糊的或间接的话语向听话人同时表达数种言外行为或言外之义的语言现象。其中结构歧义在广告中非常常见，它比词汇歧义更复杂更不规则。
　　Coke refreshes like no other can．
　　这是可口可乐公司的广告词。该广告中的“can”既可以看作是情态动词， 即“Coke refreshes you like no other(drink) can (refresh you)．”又可以看作是名词“装饮料的易托罐”，即“Coke refreshes you like no other can(can refresh you)．”这两种解读方式都宣传了可口可乐的清爽提神效果。
　　Let’s get down to earth．
　　这则鞋的广告有两种含义。一是试穿一下这种鞋，然后在地面上走；另一种是现实点，就买这种产品。商家用歧义来宣传其商品的物美价廉。
　　三、结语
　　通过从语义学和语用学角度对广告中歧义的作用机制及效果的分析，我们发现歧义是广告中一种不可回避的工具。如果运用得当，歧义能够增加解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，达到我们所说的“吸引注意，引起兴趣，激发欲望，产生行动(AIDA)”的效果。(责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)