色彩在标志设计中的心理暗示作用

    作者简介：何漪，学校：武汉纺织大学，院系：艺术与设计学院，班级：1307班，课程：设计思维与方法。 
    一、色彩感觉
　　色彩感觉属于最原始而简单的精神要素。当人们受到色彩刺激时，会引起一种感觉和心理作用。根据日本色彩学家琢田敢的调查，人们对红色的联想有：血、火、救火车、太阳、热情、温暖、危险、革命。红色的感情效果是刺激性的。例如：2008年北京奥运会会徽以“舞动的北京”为题，诠释中国人的奥运梦，在这个标志中，红色被演绎得格外强烈，激情被张扬得格外奔放。这是中国人对吉祥、美好的礼赞。
　　（一）、色彩的符号性
　　把自然存在的色彩创造为符号时，往往都伴随着一个使能指与所指结合的过程，即对色彩的形式“赋值”的过程，这一色彩符号能指与所指的全部结合规则就称为该符号系统的语义学规则。如在交通信号灯中，红色表示“停止”，这是一种约定俗成，在人们长期的生活经验中，便将红赋予了“停止”的含义，在标志设计中，禁止的标志往往也使用了红色作为主色。
　　（二）、色彩的冷暖感
　　物理学上认为：物质的温度是能量的动态现象，冷暖为有无热能状态。色彩温度感是一种作用强烈的共感觉现象。当观察一个热色时，会在心理上明显地出现兴奋与积极进取的情绪；当观察一个冷色时，会在心理上明显地出现压抑与消极退缩的情绪。
　　同样以红色为例，国内外羽绒服品牌标志设计中，均使用了红色带来温暖的心理暗示作用。
　　二、标志设计中色彩应用规律
　　（一）、利用色彩的兴奋感能引起观者的视觉兴趣
　　在标志设计中利用红色、橙色、黄色等暖色调以及对比强烈的色彩，对人的视觉冲击里强，往往会给人以兴奋感，能够吸引人们的注意力，使人们快速识别标志。蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，更适宜表现高科技产品的标志。
　　（二）、运用色彩明度产生的重量感呈现产品的特点
　　色彩的明度越高越高显得越轻，明度越低显得越重。当明度相同时膨胀色要比收缩色显得稍轻，也就是说暖色系的色彩要比冷色系的色彩显得稍轻，暖色系的高彩度色要比冷色系的高彩度色显得更轻些。这种心理重量感也会对一项设计呈现的视觉感受产生影响。
　　（三）、运用色彩对行为影响的价值
　　据英国《BBC新闻》（BBC NEWS）2009年2月7日报道——《色彩真的能左右行为？》，发表在《科学》（Science）杂志的报告指出，红色的文化意涵是“警告”、“避免”，因此能让人更加精确而且注意细节；蓝色则是“自由”、“开放”，因此身处蓝色环境会更有创造力。
　　这项研究找来600名参加者，要求他们在红、蓝、中性的电脑画面下进行文字或影像测试；红色组在记忆力及细节回答上比较好，蓝色组则在需要想象力的题目上表现更好。
　　通过这项研究也不难解释为什么多数大企业的标志设计中都不约而同使用了红色或蓝色，正是运用了“红色强化记忆，蓝色激发想象”的色彩价值。
　　三、红色的快消费文化
　　无论在美国还是中国，作为标志性的形象，红底黄光的M字拱门远远的就能为麦当劳招揽来大批的客人。
　　标志性的红底黄光配色不仅仅起到醒目的作用，同时，在红黄相衬的快餐店里用餐，人会变得急躁，不愿在此地久留。再加上较硬的座椅，明亮的灯光和快节奏的音乐，实现了餐厅与客户在时间上的“双赢”，即消费者快速的吃完，餐厅得以获得更高的换座率。
　　全球最具价值品牌的另一个“常客”——可口可乐同样以醒目的红色标志享誉全球。就像消防栓一样，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。便是利用了人们日常生活中对“红色消防栓”形成的条件反射式的色彩联想，将其移植到可口可乐的品牌文化中对消费者进行，从而获得了良好的市场反应。
　　同样，使用红色作为品牌标志主色的还有以下“快消费”品牌：UNIQLO（优衣库）、ESPRIT、GAP、无印良品、H&M、C&A。均利用了红色热情、活力、年轻化的心理暗示作用刺激消费者的购买欲，同时也因为红色的强化记忆作用在全球聚集了广大的忠实顾客。
　　四、结论
　　标志作为一个品牌的文化载体，应在有限的表达空间里，利用色彩的感觉、象征意义、可感性、符号性、冷暖感，发掘色彩对用户行为的影响价值，更好的实现品牌文化传播及推广。（作者单位：武汉纺织大学）
　　参考文献
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