“文化折扣”与城市品牌的跨文化传播

所谓“文化折扣”（Cultural Discount），指的是因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值减低的情形。加拿大学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R. Mirus）在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出这一概念。实际上，“文化折扣”也同样体现在城市品牌传播过程中，城市品牌价值被不同文化背景的人们所认可的程度，不管是中国境内的不同文化区域之间，还是国际传播过程中城市品牌的世界影响方面，甚至在普通大众与新媒体平台上所谓的“数字化一代”之间，都存在着这样的信息交往中的“文化折扣”。
　　对于城市管理者和品牌传播者而言，“文化折扣”现象的存在本身并不可怕，可怕的是传播者没有认识到这一情形的存在而造成传播的低效率、无效率甚至是负效率。以下从区域传播、国际传播以及跨平台传播三种典型的跨文化传播入手，探讨城市品牌传播过程中如何规避不同文化场域中形成的“文化折扣”，达成有效的城市品牌价值提升的目标。
　　区域传播中的“文化折扣”现象
　　中国幅员辽阔，不同区域之间存在着一定的文化差异，在不同区域的人们心中，可以接收和欣赏的文化元素会有一定的区别。最为显著的例子是，赵本山的小品在广大的北方地区很受欢迎，在东北地区更是男女老少乐此不疲。但是在长江以南，因为文化和民俗方面的差异，受欢迎程度大为降低。还有一个例子是中央电视台的春节联欢晚会，近几年来，因为其显著的北方中原文化特色，其在南方，特别是广东地区的吸引力较北方地区大为减弱。相应地，曾经火爆一时的粤语歌曲在北方广大区域的吸引力也呈现逐渐减弱之势。这些被上海谐星周立波称为“吃大蒜的”与“喝咖啡的”文化喜好之间的差别，都是在中国本土的传播中显示出的“文化折扣”的实例。
　　在城市品牌传播过程中，也存在同样的问题。一座城市将本地居民认为最有特点的民俗文化向外地公众展示的时候，有时会遇到这样的尴尬。比如，各个有历史文化积淀的区域和城市都会有一些地方剧种，广东的粤剧、浙江的越剧、安徽的黄梅戏等等，长时间地流传，会积淀一些思想性和艺术性都很高的曲目，同时也会涌现出一批德艺双馨的表演艺术家。通常情况下，对本地居民来说，这些曲目和表演艺术家可以带来非常美好的艺术享受和对某种历史文化的感情体认。但是，如果将这些地域文化特色显著的艺术家和艺术品向其他地区的公众推介，就会遇到接受度和认可度方面的“折扣”。
　　如何才能超越这种区域文化特征的限制，使区域文化样式和民俗特质成为城市品牌的标志性符号？传播实践表明，通过一系列的努力使之共识化、泛区域化，可以实现城市品牌文化符号的跨区域传播与接收，从而提升城市品牌传播的效率。所谓共识化就是让不同区域的受众对于某一特征性的文化标志与城市形象之间建立起同一的联想，如山东人的好客，北京的历史文化等；所谓泛区域化，就是将特定区域的文化标志转化为更开阔的区域标识，扩展对于同一文化现象具有心理认同感的人群范围，比如对于人间天堂的说法，苏州杭州因为历史的原因当仁不让，同时，这一美誉又被泛化到整个苏杭地区。共识化和泛区域化的好处在于，一方面可以扩展同一文化元素的心理认同人群数量；另一方面，可以淡化区域间隔，实现城市品牌传播效果的最大化区域投射，最终实现城市品牌传播的效益最大化。
　　国际传播中的“文化折扣”现象
　　国际传播中因为语言、历史、信仰和价值观等方面存在的差异，比同一国度的不同区域之间更为显著，因而产生“文化折扣”的几率和程度也都会增加。
　　霍斯金斯等人在研究影视类节目的跨文化传播时发现，扎根于一种特定文化的电视节目、电影或录像，有可能在国内市场很有吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力会发生明显的降低，因为不同地方和国度的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。基于这样的观察，他们认为，文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。
　　随着中国经济和社会国际化程度的不断提升，中国城市品牌的国际化传播越来越普遍，遇到“文化折扣”的现象也越来越常见。虽然具有城市区域特征的文化符号在国内传播时也会遭遇到文化折扣，但毕竟有统一的文字系统和共同的历史传承，与对外传播相比还是一种同质化的文化环境中的传播。而对外传播过程中，不但语言差别很大，更重要的是历史、价值观甚至宗教信仰方面的差异，都有可能成为品牌传播的障碍。
　　国内有一座对外形象传播做得比较早、效果也算不错的城市，其外宣部门有这样的困惑：城市品牌传播者希望得以传播的信息和形象在境外媒体上出现的几率甚低，反而是他们认为不经意的一些活动内容被外媒大肆炒作。其实，这样的困惑背后正是“文化折扣”在起作用，海外媒体关注的正是海外受众所热心的，城市品牌推广者所设计的，可能是境外受众不关心或者是难以理解的。在了解了造成这一困惑的文化因素之后，我们接受委托，对城市品牌推广的对象国受众和媒体的关注热点进行梳理，发现了他们对于中国城市的认知基础和文化偏好，并据此设计对外传播的有效框架，取得了不错的效果。
　　跨平台传播中的“文化折扣”现象
　　通常情况下，人们对于文化差异的理解都集中在有形的物理空间上，殊不知，网络构建的新媒体空间，正在制造另外一种文化差异。
　　如果只看到网络传播平台的媒体性质，而忽视了它所培养起来的全新的“网络居民”（netizen）在信息接收、交往方式甚至是生活方式等方面与传统媒体环境下成长起来的人们的差异，就会无视物理空间相同的人们，因为虚拟空间的不同而产生的文化差异。如果在城市品牌传播过程中，无视这种差异的存在，就不可避免地带来跨平台传播的“文化折扣”，从而降低传播效率，甚至有可能带来传播危机。 网络文化与传统媒体文化的差异，集中体现在传受关系的变化。传统媒体环境下，受众只能无条件地接受传播者的信息，无法及时反馈，更不要说自己意见的及时表达了。新媒体环境下，自媒体环境已经形成，每个人都既是传播者也是受众，在这样的环境下，网民对传统信息传播模式的认同感降低，对传统信息表达形式以及传统文化权威和标志的认同感也同样降低。(责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)