“文化折扣”与城市品牌的跨文化传播(2)

　　网络传播平台中的“文化折扣”现象，常常表现在城市形象遭受损害的危机事件突发时。在网络传播过程中，仅仅有政府公开的信息是不够的，网民获取信息的渠道比过去大为增加，官方发布的任何信息都会通过其他信息渠道接受网民的质疑和验证，网络舆论的力量在改变信息传播速度和广度两个方面的对比度的同时，也对官方信息的权威性提出了挑战。
　　当然，与其他跨文化传播方式不同，网络平台上的城市品牌传播有时存在“过犹不及”的现象，也就是在网络平台上因为过于迎合网民的表达方式，最终呈现为一种“恶俗”的状态，导致社会公众的指责和批评，从而形成在普通公众中的“折扣”。
　　减少城市品牌传播中“文化折扣”的方法
　　清晰地了解到城市品牌传播过程中可能遇到的“文化折扣”现象，目的当然不仅是知道这一现象的存在而徒生感慨，而是要找到积极的应对方法，减少这种“文化折扣”发生的概率和幅度，从而提升城市品牌传播的效果。事实上，虽然不同区域、不同国度以及不同传播平台上出现的“文化折扣”现象背后的直接原因不同，但终极原因还是目标受众和传播者在文化背景上的差异，因此，解决之道就在于了解目标受众并与之产生文化层面上的共鸣。具体说来，可以在以下两个方面着力：
　　一是熟悉城市品牌传播目标受众的文化背景。不管是不同区域还是不同国度的人们，抑或是不同传播环境下成长起来的受众，他们的文化背景和文化趣味并不是“变动不居，无迹可寻”的，只要传播者在开始一项传播活动之前，能够在受众调研方面做扎实的调研，就可以精准地把握他们的文化趣味，以适合他们的文化背景和接受心理的方式，将城市品牌传播的核心诉求传递到他们的心里。以新媒体平台的传播为例，如果城市品牌传播者自身游离于新媒体之外，怎么有可能了解网络化生存的受众，怎么会了解他们的信息接收方式、偏好和心理呢？
　　二是让不同文化背景下的人们参与到传播活动中来。确实，有时必须承认，在特定的情境下，面对异质文化的人们，传播者常常有“子非鱼，安知鱼之乐”的困惑，即便是做非常细致的调查摸底，可能还是不能精细地体味不同文化之间细微悠远的差异。这个时候，可能较好的解决方法就是借用目标受众文化圈中的传播者的大脑和眼光，将城市品牌传播者的核心诉求转化为目标受众群熟悉的文化符号加以呈现。这方面成功的案例有很多，比如说香港的城市品牌传播，整个项目从国际传播的角度出发，延请国际著名的专业公司，其中包括国际品牌形象设计公司——美国朗涛设计顾问公司，全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司——总部设在美国纽约的博雅公关公司，品牌策划市场调查公司——Wirthlin Worldwide公司，由这几家享有国际盛誉的跨国性专业公司的香港办事处一起策划。这些专业机构组合在一起，最终取得成功，不仅是因为他们丰富的运营经验和专业才能，更重要的是他们拥有完善的国际网络，了解不同文化背景的人们对于传播内容的偏好。
　　（作者为传媒经济学博士，环球舆情调查中心常务副主任）

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