农超对接：基于组织治理结构的营销创新研究

　一、交易费用和治理结构选择理论
　　制度经济学认为任何两个经济人（个人、企业、组织）间的无偿交换是不可能存在的，任何交易都需付出交易费用。交易费用指因交易联系、签订合同和交易管理引发的费用，组织理论认为资产专用性、不确定性、交易频率、评价，及交易的关联性等交易的一系列特征影响交易费用支出规模。Williamson区分了特定交易资产的产生（如专用资产），交易环境不确定性或复杂性及交易频率^[1]]，其他学者则更多补充了绩效评价的困难及交易的关联性，绩效评价中难点是由于信息不对称引发的代理问题^[2]]。
　　治理结构是“完整交易实施过程中的制度框架”^[3]]，Hesterley等人以治理机制或治理形式代替了治理结构^[4]]，认为“治理机制包括任何对交易进程产生影响的制度安排”。除私人制度安排外，交易过程还受到制度环境的支配，作用于交易细节之上的法律和规章制度也是治理结构的一部分。制度经济学认为重点是正式制度，如法律、合同规制、正式行为守则和官方安排构成了治理结构。但是非正式制度，如标准、惯例、风俗文化等对交易也有影响。
　　治理结构广义意义上的定义是：为规范特定交易的一系列正式制度和非正式的制度安排。交易成本理论认为当交易费用较低时，交易以现货市场的治理结构执行；交易费用较高时，通过建立组织结构来执行交易会更有效率。在市场和层级组织间还有混合治理结构，Williamson强调了治理结构的互补关联^[5]]，Cheung在Coase^[6]]的研究基础上提出了治理结构连续统一体的概念^[7]]。当交易费用增加或减少时可选择不同的治理结构来执行交易，治理结构的变化不是从一个互不关联的形式转向另一种形式，或是顺从一种结构，或是新建一种形式。
　　二、农超对接是农产品营销的创新
　　农超对接是指农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，其本质是将现代流通方式引向农村，将农户小生产与大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢的营销方式。农民合作社与超市的“对接”是准一体化的供应链管理行为,是非市场治理下的市场交易也非科层治理下的要素交易,而是基于垂直协作的混合治理模式^[8]]。制度经济学认为农产品通过市场交易风险大、容易产生价格波动、供需不平衡,安全性难以保证，科层式治理结构在农户广泛参与的自然生产境况中会产生过高的监管成本。混合治理方式不仅有利于节约交易成本、提高生产效率，也可以达到安全生产的目的。“农超对接”的混合治理是以产品为媒介,以合作社、超市为实施主体,基于供应链流程上双方行为的实施及相互关系的实现。合作社向超市供货，能够获得稳定收益和持续发展空间，超市直接从产地采购,在获得稳定货源同时能获得渠道优化收益、降低采购成本,保证产品质量和安全^[9]]。
　　“农超对接”是市场经济条件下实现利益多赢的产销一体化形式。在传统农产品营销中，批发商大户赚大钱，零售终端赚小钱，种植农户赚辛苦钱，致使流通环节多、城市蔬菜农副产品价格高、农产品质量安全风险大。近年来农产品价格波动大、农产品“买难卖难”交替出现，农产品流通秩序混乱、产品质量安全矛盾等问题频现，暴露了传统营销的弊端。作为农副产品营销领域的一种新业态，农超对接实现了从生鲜农产品需经“农户——收购商——批发商——销售终端”才能到达消费者餐桌，到农业种植者与终端消费客户的直接交易形式，这是种植农户和各类农民合作经济组织农产品销售渠道的新选择，也是农产品营销组织治理结构的创新。
　　2.农超对接是生鲜农产品营销组织治理结构的创新。新鲜农产品营销渠道中至少有四个流通主体，他们分别是种植者、合作社、批发商和零售商。为销售产品，种植者会选择不同的营销渠道，见图1。渠道Ⅰ只有两个主体构成，种植者直接向零售商售卖，因种植和销售之间存在规模差异，多数零售商倾向于与供应商而非种植者合作，这个渠道在现实中并不常见。渠道Ⅱ中批发商拥有从种植者处收购和向零售商批发的职能，渠道Ⅲ种植者把营销和收购功能委托给由种植者组成的合作社，当合作社执行营销职能时，种植者可集体受益于营销中的规模经济、范围经济及强大议价能力，分散农户可专心从事农业种植。在渠道Ⅳ中没有批发商，合作社直接与零售商进行买卖。“农超对接”便是这种销售渠道的最典型形式。
　　图1 新鲜农产品中的4种营销渠道 农产品鲜活性、生产区域性和季节性造成销售市场分割，生产和消费分散造成信息不对称，降低市场交易效率，必须选择适当交易组织形式而降低风险，为经营者提供稳定销售预期^[10]]。我国农户分散，缺乏农业生产经营的集中度，提高集中度的最有效方法是让农户通过各种合作经济组织加入到垂直一体化的农业产业链中，具体形式有“农工商一体化”、“产学研一体化”、“产销一体化”、“产加销一体化”和“资产经营一体化”等农业经营垂直一体化模式^[11]]。与传统农产品营销渠道相比，垂直农产品销系统强调系统整体利益和长期利益。在该系统中，通过所有权控制和契约约束，使各成员间利益矛盾在系统内部不存在为自己利益而损害其它成员利益的竞争，是一种在领导者领导和协调下为共同利益而努力工作的新联合组织结构^[8]]。
　　三、营销组织治理结构创新的驱动因素 1．市场、政策和技术等方面变化，激发营销组织治理结构的新选择。近年来我国市场结构、政策变化和技术创新等变化和新趋势，正如Hobbs和Young提到的四种有关环境的变化^[12]]：消费者偏好朝更加多样化、方便化、高质量和较好的安全保障的方向转变；各种政策的变化，如农业政策、环境政策和食品安全法规方面的改变；新技术产生，如信息通信技术和生物技术；市场结构的变化，尤其是食品零售产业的过度集中。这些变化增加了生鲜农产品交易的不稳定性、专用资产、评价问题及流通主体间的相互依存度，农产品食品交易特征产生了营销创新的需求^[13]]，农业种植者与直接客户的交易形式增加，农超对接便是农业种植者与终端客户直接交易的最典型体现。(责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)