农超对接：基于组织治理结构的营销创新研究(2)

　　2．潜在利润的存在是最大的制度创新及组织演进动因。以大蒜为例，农产品从种植者到最终消费者要经历诸多流通过程。一般来说农产品流通成本要占到总成本的70%左右，每个环节都必须分享它的利益，产地的价格和超市的价格相差数倍^[14]]。从批发到零售环节, 批发商通过资金控制货源，处于优势地位，在和经销商博弈过程中选择较高价格，该环节潜在的风险和利润均最大。农产品价格波动一般会出现在批发到经销的流通环节。在该环节，通常有众多潜在游资伺机博取差价，潜在利润的存在激发了农产品营销的制度创新及组织演进。如果这个环节由在自主经营基础上实行资金、技术、销售、服务等合作的农民合作社来经营，则可最大限度地将流通环节的大部分利润锁在农民手中。
　　交易成本理论认为治理结构通过促进共同利益，组织或解决冲突，提高交易效率^[15]]。治理结构的两个主要功能是协调（为共同利益，协调交易各方活动和决策）和安全（为避免冲突和合同夭折，保障交易安全），治理结构是避免冲突或解决冲突的手段。组织或企业选择治理结构还要管理一些预期中的协调问题，最重要的是协调费用支出。实施农超对接，农户或由农民组成的农民合作社选择与最终消费终端超市的合作，关键是最大限度地节省、避免各种协调费用，避免各利益方冲突，提高交易效率，这是基于协调和安全的营销组织治理结构形式。实践证明开展农超对接可使超市降低约10%的生鲜农产品经营成本，山西天镇县每个通过农超对接形式销售的合作社农户，每年可稳定增收4 000元左右^[14]]。
　　3．制度供需均衡是组织稳定的充分必要条件。2008年12月，为发展农产品现代流通方式，推进鲜活农产品“超市+基地”的流通模式，引导大型连锁超市直接与鲜活农产品产地的农民专业合作社产销对接，商务部、农业部联合下发《关于开展农超对接试点工作的通知》^[16]]，对“农超对接”试点工作进行总体部署，确立了“以发展鲜活农产品农超对接经营作为农产品流通体制改革的突破口，以减少农产品流通环节、降低流通成本，保障居民消费安全，增加农民收入，促进新农村建设和城乡统筹协调发展为宗旨，按照建立符合中国特色社会主义农产品现代流通体制的总体要求，推进农产品流通现代化，加快形成流通成本低、运行效率高的农产品营销网络”的指导思想（李莹，2011）。《通知》“坚持政府引导，市场化运作”的基本原则，以城市大型连锁商业企业为主体，支持连锁商业企业和农民专业合作社发挥网络、信息、配送等优势，建设农产品生产基地，建立新型鲜活农产品供应链。政府给予政策支持，坚持因地制宜，试点先行。通过在大中型城市选择部分大型连锁商业企业和部分农民专业合作社进行鲜活农产品“农超对接”试点，建立新型农产品流通渠道，促进连锁企业产业链的延伸和农产品供应链的整合。到2012年，试点企业鲜活农产品产地直接采购比例达到50%以上，减少流通环节，降低流通费用，建立从产地到零售终端的鲜活农产品冷链系统。截至2011年底，在政府直接支持下，全国开展农超对接规模以上连锁经营企业已逾800家，从业人员200余万人，与超市对接的合作社突破1.56万个，社员总数超过100万^[17]]。
　　四、营销创新中亟需的制度保障
　　目前，各地“农超对接”呈现出覆盖面不断扩大、对接效率不断提高、形式不断创新的态势。鉴于我国农产品具有“局部地方生产、全国消费、季节性消费、全年消费”的特点，“农超对接”的覆盖范围、农产品质量和产品档次均有进一步扩大和提升的需求。这种新营销业态的持续发展急需政府制度的长期供给，确保营销组织创新的稳定性。
　　1.发挥政府作用，提升农业公共服务能力。一是发挥政府作用，促进产销对接。给予“菜篮子”工程和特色农产品供应基地更多支持，持续推广“超市+合作社+农户”的对接模式^[18]],集中财力加强对优势产品、产业、合作社的扶持；扩大绿色食品、有机食品和无公害农产品基地，加强蔬菜产地农药残留检测；扶持有实力涉农企业从事生鲜农产品流通经营，在育苗、冷藏、运输、租店和农民就业等方面给予政策性鼓励。二是加强农产品信息网络平台建设，加强预警服务，解决农产品市场价格预警问题。三是推进品牌建设，注重区域性公共品牌塑造。四是保持农产品价格水平合理及价格基本稳定。
　　2.发展农产品物流业，保障农产品稳定供给。加快农产品冷链系统设施建设，降低损耗，提升品质，适时调节农产品供应档期（洪岚，2010）；发展农产品流通服务，加快建设农产品营销网络，一方面要创新物流方式，发展农产品物流业，扩大订单农业、农超对接、农企对接、农校对接等新型农产品流通方式；另一方面要优化政策环境，实行对批发市场、合作社的税收优惠和减免的绿色通道政策。
　　3．加大“农超对接”宣传和培训，培育新型市场主体。通过培训、扶持等措施推动农民专业合作社发展，加大“农超对接”宣传和培训,培养各方主体的正确认知,形成有效对接意愿；推进农业产业化经营，扶持龙头企业，支持龙头企业建设营销网络。
　　五、结论
　　作为农产品营销的一种新业态，农超对接是农民规避交易费用、提高交易效率的新选择，这种模式发展势头猛进、前景广阔。任何一项组织创新及后续发展离不开制度的持续稳定供给，“农超对接”效率的提高，更离不开“对接”两端的政府的通力合作和制度政策的支持。　参考文献：.
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