社会化媒体：媒介融合的深层影响力量(2)

　　在今天的新媒体时代，有一个不争的事实是，今天的内容生产，已经不是传统媒体或专业机构的专利。今天新媒体用户所获取的内容，在相当程度上，来源于UGC。UGC对整个内容市场的影响主要表现在如下两方面：其一是UGC内容本身，对专业生产的内容起到补充作用。其二是UGC对相关网站或社会化媒体平台的流量和用户规模起到拉动作用，从而影响到整个新媒体市场的影响力格局。从实际结果来看，由于传统媒体对于自身专业能力、品牌及资源的过于自信，以及对新媒体的水土不服，它们对于UGC的激发与利用能力还很有限，UGC对商业性新闻网站及其社会化媒体平台的贡献，要远远大于对媒体网站的贡献，也就是说UGC增强了商业网站的竞争力和影响力，这使得传统媒体转型到新媒体平台时，影响力并不能平移过来。
　　媒介融合后的市场，已经不是纯粹的专业媒体市场，各种力量都在进入到这个市场中，并且以它们的方式在市场中“抢位”。而UGC是一个影响着市场格局的砝码，能够吸纳与激发出更多的UGC能量的平台，在市场竞争中往往也居于有利地位。因此，媒介融合的市场竞争，不仅仅取决媒体自身产品的竞争力，还取决于为UGC生产提供的空间。
　　二、社会化媒体对媒介融合的影响之二：
　　媒体“入口”的“社交化”与“私人化”
　　媒介融合市场格局变化的另一个表现，是人们信息消费的“入口”的变化。曾经一度各种传统媒体是人们进入信息世界的入口，无论人们选择哪家报纸、哪个电视频道，这些入口都是公共化的。互联网的门户时代，门户网站也仍然是大众化的入口。而社会化媒体的普及，使人们进入信息世界的入口变得个性化甚至私人化。
　　越来越多的网民有可能以某一个社会化媒体平台（如SNS、微博、微信等）上的“首页”作为自己的“个人门户”，将自己所需要的各种信息、服务嵌入到这种个人门户中。个人门户既是他们与外界进行双向信息交换的“窗口”，也是他们构建自己社会关系的平台，甚至还可能是网络化生活与工作的基点。私人化的门户的另一个重要特点，是以社交为基础的，每个人获得的信息，都是由其社会关系决定的，因此也是个性化的。
　　今天的互联网市场，人们的需求主要体现在三个层面：内容、社交与服务（包含电子商务、在线娱乐、在线医疗、在线金融、在线教育等）。而社交是人们需求的基础，因而也是各种产品的基石。在某种意义上，社交入口的意义比内容入口的意义更为重要。即使是内容的入口，由于一些新技术的应用，入口也会变得更为私人化。“今日头条”这样的“个性化信息推荐引擎”在新闻客户端下载量中名列前茅，便说明了这一点。对于融合后的市场来说，社交性、私人化的入口的竞争，是市场竞争的核心。
　　因此，对于媒体机构来说，媒介融合市场的争夺，不仅仅是在内容产品领域寻找优势地形，更要在社交性、私人化的入口争夺中获得有利的位置。尽管今天的媒体也在极力地利用社会化媒体进行自己产品的二次传播或营销，但是，如果不把社会化媒体上升到“入口”的战略地位，不能在这个层面上去思考如何进行产品的未来布局，那么，传统媒体未必能够赢得足够的话语权。
　　三、社会化媒体对媒介融合的影响之三：
　　媒体传播效果评价体系的转变
　　媒介融合时代，媒体传播的渠道得到了拓展，而最重要的新渠道，是社会化媒体。社会化媒体中的传播，特别是基于社交动力的传播，是跨平台传播的推动力量。因此，媒体传播效果的评估体系，也必然要将社会化媒体平台的传播状况作为一个新的指标纳入。
　　在这方面，电视媒体比其他传统媒体走得更快一些。2012年12月17日，市场调研公司尼尔森宣布联手Twitter推出“Twitter电视收视率”（Nielsen Twitter TV Rating）调查数据统计，并将对Twitter用户在观看体育赛事或者电视剧时发表的评论，以及通过智能手机、平板电脑等“第二屏”分享的想法进行数据统计。该服务的测量数据涵盖了在Twitter上对某个电视节目进行讨论的人数、阅读这些讨论的Twitter用户数等，以便对社交电视的规模和效应进行更加有效的评估。
　　2013年3月，尼尔森与实时社交电视监测服务商SocialGuide合作进行的一项研究证实，Twitter信息和电视收视率之间存在相关性，从统计上看Twitter信息与电视收视率显著相关。SocialGuide的数据显示，2012年，超过3200万美国人会在看电视的同时发布Twitter信息。40%的智能手机和平板电脑用户会在看电视的同时访问社交网络。在18至34岁的观众群中，Twitter相关信息量8.5%的增长意味着初次播放的剧集收视率1%的增长，而已播放了一段时间的剧集相关信息量4.2%的增长意味着收视率1% 的提升。在35至49岁的观众群中，Twitter相关信息量14%的增长意味着收视率1%的增长。（1）
　　2013年8月，尼尔森发布的另一项研究报告指出，通过对200多个黄金时段电视节目进行分析发现，有关一部电视剧的Twitter消息数量的激增将可在近三分之一的时间里提高收视率;反之亦然：越多观众收看一部剧集，就会有越多Twitter用户发布实时评论。这份报告还指出，Twitter消息对某些类型的电视节目所起到的影响更大。有关真人秀节目的Twitter消息会对44%的剧集的收视率造成影响，喜剧片则为37%。体育节目可在28%的时间里得益于Twitter消息，而剧情片则将在18%的时间里受到影响。（2）
　　将社会化媒体的相关指标纳入电视收视率衡量体系这一做法，也已经在国内开始尝试。2014年1月9日，央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）与新浪微博达成战略合作，将共同推出微博收视指数，为电视媒体从社会化传播的维度开展节目评估、营销传播提供标准化分析工具。该指数参照国际通行标准，对新浪微博上关于电视节目的讨论量及用户规模等进行规范化统计分析。

       中央电视台总编室市场评估部主任徐立军指出：“互联网元素、可以分享的社会话题和广泛互动，应该成为一档成功电视节目的设计起点和标准配置。……目前通过索福瑞收视率数据，我们可以在一定程度上知道有多少人看我们的节目，看多长时间等，但是观众通过视频网站、新浪微博这些电视机之外的渠道看电视、聊电视的行为，则是我们想要更进一步了解的，我们希望此次合作能够为电视市场提供综合的、实用的、多样的电视节目分析与评价工具，对现有的收视率评估形成有益的补充，让我们更清楚地了解受众，体现电视媒体在社交媒体上的价值与影响力。”（3） (责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)