消费者资源节约行为的影响因素(2)

²为0.372；同时考虑心理意识和人口统计因素时，调整的R²进一步提高为0.405。可见，人口统计因素对资源节约行为只有微弱的解释能力，心理意识因素对资源节约行为的影响效应更大。
　　下面分别考察购买行为、使用行为和处理行为的主要影响因素。从分析结果看，所有模型都在统计上显著。这表明人口统计因素和心理意识因素都对资源节约与环境保护购买、使用、处理行为有显著影响。与上面的结果类似，相对于人口统计因素来说，心理意识因素的影响效应更大。具体来说，资源环境情感、资源环境知识、社会责任意识、个人消费观念、年龄五个变量对购买行为有显著影响。其中，资源环境情感的影响效应最大。对于使用行为来说，资源环境情感、资源环境知识、社会责任意识、个人消费观念、购买行为、年龄、职业、家庭人均月收入八个变量对使用行为有显著影响。其中，购买行为的影响效应最大。对于处理行为来说，资源环境感知、感知个体效力、社会责任意识、购买行为、使用行为、性别六个变量对处理行为有显著影响。其中，使用行为的影响效应最大。
　　需指出的是，对于资源节约行为的三因子维度来说，购买行为没有前置行为变量，使用行为和处理行为都有前置行为变量。影响使用行为的前置行为变量为购买行为，影响处理行为的前置行为变量为购买行为、使用行为。这一结果也证实了本研究提出的假设，即个体某一方面的特定行为还受到其相关方面特定行为的影响。具体来说，在购买过程中注重资源节约行为的消费者也会倾向于在使用、处理过程中注重资源节约行为。笔者以为，消费者购买时倾向于资源节约行为，这主要出于其内在的利他动机，而不是个人利益动机。由此，他们在购买后的使用、处理过程中也会出于这种利他动机而倾向于资源节约行为。但相反的路径却不能如此类推。
　　
　　四、结论和建议
　　
　　研究表明，人口统计因素和心理意识因素对资源节约行为都存在显著影响，且心理意识因素对资源节约行为的影响效应更大。具体来说：(1)消费者对资源环境问题的情感态度越强烈。越倾向于注重资源节约行为。当消费者对社会资源环境问题有了强烈的感情，势必会转化成保护资源环境的实际行为。(2)消费者的资源环境知识越丰富，资源节约行为倾向也越明显。可见，一些消费者不注重资源节约行为，这很可能因为他们缺少必要的资源环境知识。(3)消费者社会责任意识的差异，决定了他们节约资源与保护环境行为的差异。由此，通过增加消费者对资源环境问题的责任意识，这有利于促进消费者实行资源节约行为。(4)年龄较大的消费者相对更注重资源节约行为。此外，资源环境感知和性别对资源节约行为有一定影响，购买行为对购买后的使用行为和处理行为也存在显著影响(限于篇幅不再详述)。本文的实证研究对相关公共政策提供了重要的借鉴和启示。具体地说，相关机构引导消费者转向资源节约行为可以遵循以下几条路径：
　　1.增强消费者对资源环境问题的情感态度。传统上，我们往往试图片面提高消费者对资源环境问题的认知或意识。这种填鸭式的认知或意识教育实际上存在相当大的缺陷。事实上，通过情感沟通提高消费者的情感调控能力，促使他们对人与资源环境的关系产生健康的情感态度，形成“以节约资源和保护环境为荣以浪费资源和破坏环境为耻”的健康个性与人格特征，这样才能更有效、更持久地引导消费者转向资源节约行为。
　　2.普及消费者的资源环境知识。调查表明，很多消费者还缺乏相应的资源环境知识，这制约了他们采取合宜的资源节约行为。因此，相关机构要运用各种载体(电视、报纸、广播、网络、户外媒体等)，采取多种形式(如主题教育、知识竞赛、参观访问、课堂教育、社区咨询等)向消费者进行多方面的资源环境知识教育。
　　3.培养消费者对资源环境保护的责任意识。长期以来，很多消费者倾向将资源环境保护视为政府的责任。不少消费者认为资源浪费与环境污染是别人引起的问题，似乎自身总是没有责任。由此，相关机构应组织形式多样的传播沟通活动，使每个消费者明确意识到自己对社会资源环境问题的责任，增强其社会责任感和个人使命感。
　　4.政府相关部门在引导消费者转变消费行为模式时，应按照人口变量对消费者进行细分，并选择针对性的目标市场优先实施，这有助于降低政策实施的成本，提高政策实施的收益。因此，政策制定者应特别重视大学生和少年儿童这些年轻消费者群体。通过对年轻消费者的教育引导，从而逐步提高全社会的资源环境意识。

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