品牌社群作用机制的实证分析(2)

　　从认知的角度理解信任，信任这一概念常与持续性和互利性的关系相联系，这正是信任具有降低关系的不确定性的作用的集中体现。由于个体可能在社群交往过程中感知到诸多风险，信任就在维持和发展

社群内部关系方面具有十分重要的作用。由于社群成员都无法首先保证其他成员能按照约定的行为方式遵守社群的规则和参与社群的活动，这种对其他成员行为不确定性的感知会影响其社群参与意愿和水平。有研究结论显示，信任在降低关系不确定性和增加投入意愿方面具有显著的影响。Ridings等认为信任可能有助于降低社群成员间关系的不确定性。因此，本研究提出：
　　H3：在品牌社群中，消费者的社群信任对消费者参与有积极的影响。
　　通常情况下，研究者把沟通界定为重要或最新信息的正式和非正式发布过程，它是保持或建立双方或者多方关系的基础和手段。Duncan和Moriarty指出沟通是人类加入或者建立关系的活动，沟通的质量比数量重要，因此，有效沟通便意味着双方对沟通过程有更高水平的卷入。Chiou指出，在品牌社群中沟通显得尤为重要，因为品牌社群的存在和发展很大程度上就是建立在成员间的信息分享与意见交换活动中，因此，本研究假设：
　　H4：在品牌社群中，消费者的社群沟通对消费者参与有积极的影响。
　　
　　(二)消费者参与的影响作用
　　品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的，它是品牌资产的首要来源。以往的研究发现，品牌社群的消费者参与将有助于加强特定品牌信息在消费者之间的传播，从而提高消费者对特定品牌的回忆程度(例如，McAlexander；Andersen)。Jang和Koh以及Casal6等的研究发现，消费者的品牌社群参与对成员的品牌认知有直接的积极影响。此外，Algesheimer等的研究发现，一旦消费者主动地参与品牌社群，他们在社群的身份识别和对社群品牌的情感纽带将有较为明显的强化。而这些身份识别和情感纽带将促使消费者与品牌建立更为紧密的情感联系，从而消费者也将会对品牌有更强的再认和回忆水平。基于此，本研究假设：
　　H5：在品牌社群中，消费者参与对品牌认知有积极的影响。
　　Keller认为品牌形象是指由消费者记忆中的品牌联想反映的有关特定品牌认知的总和。积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。在以往有关品牌社群的研究中，有学者指出高水平的消费者卷入和消费者满意与品牌形象的提升具有高度的相关性(例如，Cova和Pace；Muniz和Schau)。但是，大多数认为消费者互动对品牌形象有积极影响的研究在本质上都是质化的研究方式，而分析这种影响的量化研究非常缺乏。因此本研究假设：
　　H6：在品牌社群中，消费者参与对品牌形象有积极的影响。
　　Jacoby等指出，品牌忠诚度是指顾客购买某产品的一致性行为模式，或是对特定厂商之人员、产品或服务产生依赖或好感，品牌忠诚集中表现为消费者的初级行为(购买和再购意向)和次级行为(推荐意愿)两个方面。高忠诚度顾客会持续地购买偏爱的产品或服务，甚至忽略竞争对手的推销。在品牌社群的相关研究中，Algesheimer等研究显示，强烈的社群卷入有助于保持更为长久的社群成员关系，以及强化社群的推荐意愿。而Bagozzi和Dholakia运用实验法进一步验证了社群参与愿望和卷入程度对品牌忠诚的间接影响。同时，Schouten等在品牌聚会(Brandfe—sts)的背景下研究发现，愉悦的消费经历会强化消费者对社群的纽带关系，因此导致更高水平的社群和品牌忠诚。而在中国的社会情境下，有学者将品牌社群作为中介变量，证实了消费者的品牌体验经品牌社群中介作用后对品牌忠诚具有正向影响。也有学者研究发现虚拟品牌社群具备的各种价值对形成和强化社群成员社群感，以及提升社群成员的忠诚和品牌声誉保护意识具有积极的作用。因此，本研究提出：
　　H7：在品牌社群中，消费者参与对品牌忠诚有积极的影响。
　　
　　三、研究方法
　　
　　(一)量表开发与初测
　　本研究在借鉴以往成熟量表的基础上，运用多重测项对所有潜变量进行测量。对消费者参与、社群认同和社群满意的量表改编自Hiekman等和Loewen—feld的相关研究，其中消费者参与潜变量的测量6个测项，社群认同7个测项、社群满意4个测项；借鉴Casal6等所开发的量表对社群信任、社群沟通和品牌认知进行测量，其中社群信任和社群沟通均为3个测项，品牌认知为2个测项’；品牌形象和品牌忠诚的量表改编自Woisetschlfiger等和吴水龙研究中所开发的量表，共有7个测项，因此，本研究所使用的初测量表均来自于以往学者对(虚拟)品牌社群，以及消费者群体研究的相关成果，共有32个测项。所有测项均使用Likert七点量表(1=非常不同意，7＝非常同意)。
　　量表开发完成后，通过采取便利抽样，收集5。份的样本信息，采用Cronbach’s。值来检定问卷的内部一致性，以。值小于0.6，并且删除该题项后总体。值提高为标准删除，并以此标准来净化题项。初测试的结果表明，绝大部分的反馈是积极，有很少的受试者对极个别问项的理解有歧义，于是对原量表的措辞进行了一定修改后，最终形成包含27个测项的正式量表。
　　
　　(二)数据收集与样本情况
　　本研究委托专业市场研究机构通过互联网进行数据收集，具体操作是：首先将调研量表上传于重庆某市场研究公司在线调研系统，接着将在线问卷系统调研页面的URL发布在3个虚拟品牌社群，然后通过群发站内信息邀请该社群会员参与调查，最后在调查发布15天后将所有收集的数据经整理后进行分析。
　　本研究一共收集到1325份有效样本信息，其中男性为768(占比58％)，女性为557(占比42％)；样本平均年龄为26.67岁(SD＝10.54)，拥有社群成员身份平均时间为7.43月(SD=3.92)。
　　
　　(三)信效度检验
　　本研究通过内部一致性和折半系数来检验量表的信度。内部一致性通常用Cronbach’s Alpha值来评估。数据显示。8个潜变量的。值均大于0.7，表明数据呈现非常好的内部一致性；同时，所有潜变量的折半系数均大于0.7，因此，数据分析结果显示量表及数据具有较高的信度。
　　量表测量的效度主要包括內容效度和建构效度两个方面。在内容效度方面，本研究使用的量表主要是基于以往研究成果进行设计和开发的。因此，可以认为研究使用的量表有较好的内容效度。 (责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)