品牌社群作用机制的实证分析(3)

　　建构效度主要包括收敛效度和判别效度。对收敛效度的检验本研究主要通过验证性因子分析来进行。根据Hair等的观点，本研究使用三项指标评估量表的收敛效度：(1)所有测项的标准化因子载荷(F.L.)大于0.5，0.7以上更为理想；(2)组合信度(CR)大于0.7；(3)平均提炼方差(AVE)大于。0.5。验证性因子分析结果显示(见表1)，各项指标均达到

标准，说明本研究使用的量表具有较好的收敛效度，
　　根据Hair等的观点，评估判别效度的标准主要包括：(1)在95％的置信区间内，任意两个潜变量之间的相关系数不包含1；(2)每两个相关潜变量相关系数的平方均小于各自的AVE值。分析数据分析显示(见表2)，数据检验结果符合上述要求，说明量表的判别效度也比较理想。
　　
　　(四)假设检验
　　在检验了测量模型的信度和效度后，本研究运用AMOS 7.0软件，采用最大似然估计的方法来验证之前提出的研究假设。结构模型与数据的拟合指标为：NC(I一／dr)一s，685，RMSEA一0，067，GFI’0，926，CFI一0，923，NFI—o，914，数据结果表明结构模型的拟合度在可接受范围内，可用于检验研究假设。通过检验发现(见表3)，本研究7个研究假设中，除了“消费者参与一品牌忠诚”路径关系的t值小于1，96(夕>。，05)，即H7未能获得支持。其他研究假设均得到验证。
　　
　　四、讨论与建议
　　
　　(一)结果讨论
　　本研究验证了在品牌社群中影响消费者参与的四个前置因素。其中消费者的社群认同和社群信任对消费者参与的影响作用最大，这一研究结论也与国外相关研究发现具有一致性。这一结论与国外相关研究结论基本一致(Ridings等；Chiou；Bagozzi和Dholakia；Casal6等)。社群满意和社群沟通对消费者参与也有比较明显的影响作用，但影响程度不及前两种因素。其中可能的原因是社群满意和社群沟通对消费者社群参与的影响部分地通过社群认同和社群信任进行中介而发生作用，这种可能性需要在以后的研究中进行进一步的验证。
　　在消费者参与对基于消费者价值的品牌资产影响作用方面，研究验证了，品牌社群中的消费者参与程度对企业的品牌认知和品牌形象具有的正向影响。感到意外的是。消费者参与对品牌忠诚的直接影响作用在本研究中并未获得证实，这一结论与国外相关研究发现并不一致(如Algesheimer等；Schouten等)。
　　所谓的品牌忠诚就意味着消费者绝对排他性的品牌选择行为，但是，忠诚一定是重复选择，但重复的选择未必就是忠诚，也就是说，消费者忠诚在理论层面上仅仅是一种情感意愿和心理状态，而将态度倾向转变为重复的购买行为还需要其他的诱因。本研究的结论也显示，在品牌社群中，消费者的积极参与并不会就直接导致消费者对特定品牌产品的重复购买行为和推荐意愿，在这个过程中，可能还存在其他的调节变量(如产品品类、口碑传播)或者中介变量(如消费体验、价值感知)，也就是说消费者选择品牌除了考虑自我表达、社群认同和情感依附等社会心理因素，还可能考虑其他价值和经济的因素，而这种因素在将消费者的情感意愿转换成购买行为而形成品牌忠诚的过程中具有关键性诱导作用，这需要在以后的研究中去进一步探明。
　　
　　(二)营销启示
　　本研究理论回顾和实证分析结论显示，影响品牌社群中消费者参与的诸多因素均集中在四个方面：消费者的社群认同、社群满意、社群信任和社群沟通。当企业需要通过建立或者加强品牌杜群作为关系营销重要手段时，需要通过这几方面来提升品牌社群的消费者参与水平。首先，当企业建立品牌社群，具有同质性的会员应被有效地组织在一起，形成品牌社群中具有更好内聚力的亚群体，从而增强成员对社群的认同感，其次，在管理品牌社群过程中，应该尽可能多的向会员提供互动机会，增加社群的交往性元素。事实上，一些成功的虚拟社群(例如，开心网、校内网和Faccb。。k)就因其提供了大量有价值和具有适应性特征的互动交流平台，以激发成员自己的信息交流和分享，从而使社群成员具有较高的参与意愿和行为。第三，品牌社群应该鼓励更多体现消费者自身特点和偏好的原创内容在社群的传播，这样才能够增强社群成员的社群认同度和社群满意水平，从而激发社群成员更多地参与社群互动，为社群的繁荣做出贡献。
　　在企业实行关系营销的过程中，要加强企业与消费者的信息交流，通过建立高质量的品牌社群是重要的选择，主要基于以下原因：第一，消费者通过看、听、想对品牌的了解越多，品牌在记忆中就更加牢固。消费者体验到的品牌名称、符号、商标或者标语的任何要素，都能提高消费者对品牌元素的熟悉程度及其知名度。因此，品牌社群有利于品牌知识在目标消费者之间的传播，加强了消费者对品牌的再认和回忆水平，第二，企业的品牌形象能够通过具有相同品牌偏好消费者之间的信息分享和交流而得到加强，而品牌社群为消费者之间的交流提供了平台。与此同时，这种信息的分享在一定程度上减少了消费者产品信息搜寻的时间成本和机会成本，从而提高了品牌的顾客感知价值。第三，本研究结论也显示，积极的社群成员对企业的品牌形象有更为积极的评价。因此，企业在应重视发挥具有积极品牌社群感的品牌支持者、宣传者与其伙伴的沟通，通过他们可较准确及时地获得企业需要的信息，提高这些成员为企业背书的积极性，使这些具有较强社群感和品牌忠诚的社群成员积极影响其他低层次成员以及竞争品牌社群成员和非品牌社群成员，通过这种积极的口碑传播将使品牌社群吸纳更多的成员，从而企业也将获得更多的品牌追求者和潜在消费者。
　　
　　(三)研究局限及后续研究方向
　　本研究局限主要包括以下几个方面：(1)模型建构方面。虽然本研究概念模型的建构是建立在较为丰富的理论回顾基础上，但是仍然可能存在有其他的因素会影响消费者的社群参与水平，或者是本研究归纳的四类前置影响因素中彼此仍存在相互的影响关系，这需要在以后的研究中进一步探明；(2)在分析对象方面。当前的品牌社群实际上包含两种类型，实体的和虚拟的。二者在作用机制方面可能存在一些差异，本研究并未在这方面做出较多的考虑，希望进一步的研究能将社群的性质作为调节变量，对社群的作用机制进行更为精确的分析；(3)在调研样本方面。本研究是通过互联网进行数据收集，这种数据收集虽然保证了能够便捷、高效和更大规模的获得样本信息，同时也将诸多较少使用互联网但也是品牌社群成员的样本遗失。(责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)