寻找听众:中国传播研究的需求与使用(2)

新的理论资源的内在需求。中国研究者愿意成为传播学的热情接受者，还有另一个相当重要的隐含动机——借引进传播学实现新闻学研究的独立。1957年开始，中国新闻理论在经历了一系列政治运动之后，延安时期总结出的新闻理论和实践逐渐成为教条，一旦偏离被划定的范围，就会面临政治风险。简单重复又使整个新闻研究领域呈现一种万马齐暗的乏味状态，亟需进行理论革新。但是在刚刚经历了新闻学研究政治挂帅的时代的学人都心知肚明，贸然否定原有的“定论”非常危险。但是文革后拨乱反正，科学话语的风险最小，新引入的“传播学”具有去政治化的特征，借助传播学的“科学性”，用中立的眼光和客观的数据来描述和解释现实，通过词汇的转换抛弃僵化的旧理论，阻力就小得多。在那个过度政治化的语境里，追求学术自由便通过追求科学曲折地得以实现。这种索绪尔所说的词汇域(Paradigms)的转换所引发的观念革命在陈力丹的一段回忆中有形象的描述。1978年他听了日本新闻学者内川芳美的讲座，“不到一小时的讲演，现在看起来内容极为浅显和平常，可是当时竟有一半译不过来。然而，他写在黑板上的‘Mass Communication’这个概念已足以使新一年轮的新闻学研究者激动起来，他们第一次知道了世界上除了我们那套几十年一贯制的新闻学理论外，还有另外的天地。”
　　当然，也正因为早期的传播研究在学术研究的目的之外，承载了太多学术政治的目标，变成了新闻研究者完成新闻理论变革的工具，导致了许多今天看来比较明显的“误读”，比如为了强调传播研究的正当性而把它当成一个成型的传播学(科)、从新闻研究出发单纯强调大众传播、为规避政治风险夸大传播研究的科学化、低估批判学派的价值、重视理论体系却忽视研究方法和学术规范、错误理解理论与实践关系空谈本土化等。
　　
　　二、理想的听众和实际的听众
　　
　　行动者主观后果与实际后果的差异给社会理论带来了很多复杂的课题。在传播研究的扩散过程中，同样存在着传播者心目中理想听众与实际听众的错位。早期传播研究的引进者们带有很强的功利性，他们不仅想借助传播学的词汇改变学术表达的语法，更重要的是他们都接受了延安整风时确立的“理论联系实际”的观念，试图通过传播学的引进，改进中国“新闻宣传工作”的方式。
　　在修辞方式上，早期的传播研究者经常把传播与宣传并列。这既是自我保护，更重要的是想将宣传工作者转变成传播学的新听众。比如郑北渭在上面提到的那次讲座中，就把西方的传播学与我国的宣传报道理论进行了对照，认为二者存在许多相似之处。尽管今天看来这种类比显得十分牵强，但却体现了作者争取宣传管理者认同的苦心(如表1所示)。
　　
　　传播学可以被宣传所用的看法得到了新闻宣传机构中少数开明干部的接受。比如当时中国社会科学院新闻传播研究所所长安岗就主张使用传播学的方法研究读者。在他的支持下，社科院新闻所的陈崇山等人1982年进行了中国第一次受众调查。但是总的来看，在80年代，传播学的引进者们并没有成功地让心目中的理想听众认真聆听他们的主张。因为“资本主义民意调查”在当时仍然是禁区，就是这次受众调查，也顶着相当大的压力。戴元光还提到这样一件逸事：“在一次报社总编会议上，某教授讲授一天的传播学，不少人不知所云，有些人提出来要批判传播学。这些听不懂传播学和拒绝传播学的，基本上都是些未经过新闻专业训练的‘宣传工作者’，那些长期从事新闻学研究的学者却心领神会。”
　　20世纪80年代，一部分反思文革教训的“新闻宣传工作者”不满足于做传声筒，开始强调新闻报道的专业性，渐渐与宣传干部的角色拉开距离。就像戴元光所说，前者容易成为传播学的听众，而后者则对传播学充满警惕。研究者心目中目标听众是宣传部门的管理者。但在这个阶段，他们不但没有成为现实的听众，反而将传播研究视为“资产阶级自由化”的表现。1989年天安门事件后，吴冷西发表文章，严厉斥责传播学以中性的媒介概念代替了具有阶级性的新闻工具概念。此后一直到90年代中期，中国的传播研究进入停滞期。
　　
　　三、以经济建设为中心：传播研究
　　在经济领域的新听众
　　
　　传播研究引进中国的早期，虽然在政治领域受挫，但是在经济领域却一帆风顺地找到了一批忠实的听众。
　　回顾中国传播研究史的研究者们很少注意到，早期大力推广传播学的学者，有许多同时也是公共关系的积极引介者。例如中国社会科学院新闻研究所不仅是较早介绍和研究传播学的机构，也是较早研究公共关系的机构。在中国公共关系的正当化过程中起到重要作用的是1984年12月26日《经济日报》刊登的通讯《如虎添翼》和配发的社论《认真研究社会主义公共关系》，这两篇文章也是该所的明安香撰写的。明安香还主编了中国第一本公关书籍《塑造形象的艺术——公关学概论》(1986)。中国第一篇关于传播研究的硕士论文是复旦大学的居延安撰写的，同时他也是《公共关系学》(1989年)的作者，这本书在2005年还出了第三版，是国内颇有影响的公关教材。复旦大学的陈韵昭、祝建华也在《经济参考报》撰写了介绍公共关系的文章。
　　从一开始，中国学者就认为公共关系和传播学关系密切，但二者在中国的命运却迥异。与传播学引进时的小心谨慎相比，公共关系的引介工作则显得理直气壮。《经济日报》的社论《认真研究社会主义公共关系》一文中，甚至都没有“政治正确”地对来自“西方”的公共关系进行例行公事的批判就直接热情接纳。当时的研究者认为，新闻研究如果要和党中央提出的经济体制改革相结合，公共关系是个很好的结合点。
　　20世纪初公共关系在美国诞生时，曾引起很大争议。但在20世纪80年代的中国，被抽象化和理想化的公共关系被当成是一剂促进企业经营和提高消费者服务质量的良药，以致于本来应该恪守专业主义与公共关系保持距离的新闻媒体反而成为了公共关系的积极倡导者。以《经济日报》为首，《经济参考报》、《光明日报》、《工人日报》、《文汇报》、《北京日报》等各级报纸纷纷发表相关的介绍文章，但没有一家提到公关与新闻工作之间可能存在的冲突。中国内地第一家本土公关公司环球公关公司(1985年)是新华社下属的中国新闻发展公司创办的。甚至还有个别学者倒因为果地提出，因为公共关系追求信息透明，所以对中国政治体制改革也具有促进作用。 (责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)