寻找听众:中国传播研究的需求与使用(3)

　　20世纪80年代中国媒体的专业化意识和本体意识尚弱，完全站在企业角度思考问题，还未能意识到新闻报道与公共关系之间的冲突。首先，中国的新闻工作者作为党和政府的喉舌，自认为肩负着指导和教育企业转变观念、促进经济体制改革的职责，所以顺理成章地成为公共关系的鼓吹者。其次，公共关系理论把媒体看成宣传工具，这与党的宣传观念没有冲突，为社会主义经济服务也就等于为党和国家服务。最后，公关在单向的宣传之外，

重视受众，强调双向沟通，显得更“进步”，容易得到新闻界的欣赏。于是在中国出现了一个在其他国家罕见的现象：本该对公共关系充满警惕的新闻媒体和新闻传播研究者反而成为公共关系的积极推动者。
　　在市场化转型的过程中，传播研究和其他相关学科融合而成的公共关系在中国成功地找到了一大批听众，从80年代末期开始，公关热席卷全国。
　　传播研究在经济领域的听众除了来自公共关系外，媒介的经营管理研究是另一个增长点。随着媒体的市场化和竞争加剧，媒体工作者逐渐认识到传播学不仅是改变传播观念的形而上学，而且受众研究可以实实在在地为媒体带来效益。20世纪90年代中后期，随着第一拨传媒改革的进行，以周末版、《北京青年报》、《东方时空》以及各地的都市报为代表，在媒体市场领域产生了一批传播研究的忠实听众。注意力资源稀缺导致的压力持续加剧，“使人们不得不越来越重视对于受众的研究、对于传播市场的研究以及对于传播产业发展趋势的研究”。一时间媒介经营管理成为传播研究中最热闹的分支，甚至很快地以独立学科的面目出现。
　　20世纪70年代末80年代初，有着新闻学背景的学者所想像的“传播学”主要限于以美国管理学派为主的传播研究，他们看重的是去政治化的、经验的“科学研究”所带来的获得学术自由的机会，并未反思这种研究本身的意识形态前提。但是在90年代后，市场自发的需求却把这种研究中曾经被忽视的工具理性精神激发出来。以社会操作为本位的，关注社会现实问题和操作问题，描述、解释和控制社会现实和发展的“形而下”的研究有了充分的发展空间。
　　在中国的语境下，由于市场起着撬动政治改革顽石的作用，这种表面上只关注经济而不讲政治的传播研究具有了政治正当性。比如喻国明认为：“80年代末那场风波，使新闻业几乎在一夜之间退回到改革开放的起始状态，这便不得不让我们思考，中国的传媒发展不仅仅需要改革的理论和主张，甚至不仅仅需要一张设计精良的发展蓝图，它首先需要解决的是改革的动力问题，解决改革的执行力量的问题。不把中国传媒业沿着市场化产业化的方向做强做大，中国传媒业的改革开放就只停留在说说而已的境地上。”
　　在这批新听众的左右之下，传播研究不但没有实现第一代学者所追求的学术自由与独立，反而被套上了市场的枷锁。更重要的是，不少研究者对研究本身缺乏必要的反思，包括对媒介商业化的后果，管理学派包含的科学至上观念和工具理性，对西方传播学的多重误读等没有进行深入地讨论，导致研究不是“引领”市场，而是在“追随”市场，既缺乏独特的议题，同时也抑制了另外一些议题。吕新雨批评说：“在中国当前的媒介研究里面，媒介经济管理的研究占主流地位，它的目标是帮助媒体做强做大，学术研究成了利益集团的某种合谋者。这些研究与中国大众传媒的市场化改革相互响应，其结果是大众传媒日益转向城市中心化，为追求广告目标受众而中产阶级化，这构成了中国社会整体转型的一个重要组成部分。”
　　
　　四、听众还是委托人
　　
　　进入21世纪后，随着中国进一步卷入全球化大潮，来自国外的信息开放压力增加。中国公民自由民主意识的提高，加之全球突发传染病等偶然因素的介入，一开始拒绝接受传播学的新闻管理部门突然意识到了传播研究的用处。不仅颁布《中华人民共和国政府信息公开条例》(2008年5月执行)，而且迅速建立各级政府机构的发言人制度，展开了轰轰烈烈的新闻发言人培训和如何应对媒体的学习。承担这些培训的讲授者，不少来自新闻传播研究领域。中国第一代传播学者想要争取的新闻宣传管理者终于坐在了传播学的课堂上。
　　在市场受众研究中获得了大量经验的传播研究者们试图劝说政府部门用更“科学”的方式引导民意。正如近一百年前美国公关学者爱德华·伯奈斯所说的那样，政府向商业机构学习如何通过科学的调查与精心的管理去“设计民意”(Engineeringthe Public Opinion)。传播研究者在改变了管理者的思维之后，自己也变成了权力体制中专家体系的一部分。
　　借助后知之明，我们发现，早期传播研究者在追求科学性的同时，忽略了它的另一面——以科学中立为口号的管理研究客观上起到了维护现有体制的功能。尽管这是一个近乎常识的结论，但是在中国的语境里，它针对的都是“资产阶级学者”，中国的传播研究者很少有人怀疑过为现有体制服务有什么错。因此，政府几乎成为中国传播研究的唯一听众，近些年来政府发言人、政府危机公关、国家(政府)形象、公共外交、中国软实力、舆论引导等题目已经取代了媒体的经营管理，成为各类论著和课题申报的热点。尽管为政府服务是传播研究的任务之一，但是当它成为唯一的选择时，研究的独立性与学术性就面临威胁，一些应景的报告纷纷出炉，而社会转型期的许多真问题则被忽视。
　　当然，这并不是说中国的传播研究者对这个问题没有任何思考。比如一些人提出，通过服务政府，至少可以改变政府与公民之间的单向信息流动；通过改变话语方式，改变政府的行为；在对话中，政府会变得更加民主。
　　这个观念其实并不新，在前面所提到的上世纪80年代公关引进的过程中，已经有研究者含蓄地提出过这个看法。这是一个具有中国特色的观念。在西方公共关系观念兴起的时期，以伯奈斯为首的民意控制专家们为自己的行为寻求正当化时，主要借助的是以十九世纪欧洲群体动力学为基础的大众社会理论和李普曼的专家治国理论。这种专业主义的立场很少讨论公众权利，更看重的是社会秩序。但是在中国，社会控制的观念和公民权利的观念却被很巧妙地“接合”(Articulate)在一起，把通过传播进行的民意控制正当化为民主化的必经之路，从而建立起了一种具有葛兰西所说的霸权色彩的话语。 (责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)