我国旅游中社交媒体的应用研究进展(2)

　　社交媒体帮助旅游经营者为游客提供个性化服务，有助于解决网络时代旅游目的地营销的问题。刘莉认为社交媒体为旅游企业提供了与客户交流的新型营销手段[30]。吴四平也认为社交媒体建立了企业与用户之间的联系，可以提升用户的忠诚度，简化价值链，从而提高销售额[31]。当前社交媒体与传统企业网络营销的整合，使目的地的管理和营销工作明显集中在两个方面：一是从线下到线上，二是通过社交媒体创造新机遇。
　　3.4 社交媒体与危机管理
　　社交媒体在旅游安全中的角色研究是一个新的研究主题。骆娟研究了三亚“宰客门”事件，指出了微博在危机管理中的作用[32]。陈琴通过对旅游危机时间管理的研究，发现许多国家对社交媒体的使用主要与事故、天气、政治危机等因素有关，旅游组织应该通过社交媒体把所有利益相关者联系在一起，进行危机管理[33]。刘焱通过分析大量的用户原创内容，发现社交媒体已经成为游客抱怨的主要途径，对旅游企业有明显的不利影响[34]，因此，要有效管理社交媒体，减少对企业的负面效应。
　　3.5 社交媒体与旅游文化
　　社交媒体正改变着旅游文化，传统旅游文化被颠覆，新旅游文化正在形成。李佩宁对一部分使用社交媒体的背包客进行研究后发现，他们在旅游全过程中对高科技和通讯工具的依赖度都非常高[35]。
　　社交媒体的知识生产能力和可获性优势使其在旅游知识分享、创意启迪等方面做出了巨大贡献。柳乘风发现社交媒体已成为旅游和酒店管理领域重要的研究工具[36]。石玲的研究认为社交媒体为许多研究提供了数据，新的研究对象、话题和机会。由于学生是社交媒体的主要用户，社交媒体也成为实践教学的重要工具[37]。同时黄颖华在研究中发现，数据的选取方法，知识产权的保护等重要问题亟待解决[22]。
　　4 研究方法分析
　　这些文章中使用了多种定性研究方法：社交网络和信息传播[25]，游客网络评价内容[29]，以及信息可获性和社交媒体对旅游产业的影响[38]等多使用案例研究和实证研究方法，深度访谈法则多用于对游客出行决策的分析[24]，而数据收集多采用网络问卷与传统问卷相结合的方法[23，39，40]。
　　定量研究方法使用较少，主要集中在游客行为和营销相关的研究中。针对青年群体的自身特点，王明霞等构建了互助游行为意向的DTPB模型，用来测量不同因素对行为意向的影响力[41]。王国钦等采用文本分析法对目前两岸十家SNS网站的建构和产品营销广告的置入形态进行研究，找出两岸SNS网站广告营销的差异，并为企业提供合理化建议[42]。
　　5 总结与展望
　　社交媒体的持续发展对旅游活动的各个方面产生了巨大的影响。对消费者角而言，社交媒体改变了搜索、发现、读取、使用旅游信息的方式。对旅游企业来说，社交媒体提供了新的管理方法、营销方式和商业模式。今后要进一步开发其创新潜力，更高效地利用、分享社交媒体资源，同时对游客进行分类管理，及时互动、精准营销，树立正面的形象和口碑，提高用户的忠诚度和重游率。
　　现有的研究内容主要集中在社交媒体与游客行为、旅游信息、旅游营销、危机管理、旅游文化等方面。今后要进一步拓宽研究的尺度和规模，与当地的社会经济、文化等实际情况相结合，并加大在社区参与、综合营销手段、分类型旅游目的地营销、旅游中的法律健全等方面的研究力度。研究方法上，多采用定量研究。社交媒体上的文本等非常规的文献来源也应包含在我们的研究中。
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