[论文]当HULU遭遇中国国情--基于奇艺网的个案研究(3)

　　从形式上看，独立运营且放弃UGC的奇艺网是目前国内最像Hulu的网站。不管是创办理念还是商业模式，奇艺都极大地借鉴了Hulu的成功经验。从实质上看，奇艺无法像Hulu一样站在内容资源的制高点，也因此不受传统影视媒体的束缚。目前的奇艺网不论是数据资源还是用户人气都在积累当中，“高品质”和“极致用户体验”的优势还未显现。

　　无论是走单一Hulu模式，还是UGC和Hulu“两条腿”并进，各家都必须找准自己的优势资源，尽快打通产业链上下游。谁整合的速度最快，整合的效果最优，谁将在这场比赛中胜出。（作者系：中国传媒大学南广学院新闻传播系）
2010年，不平静的中国网络视频市场又迎来一位重量级选手——中国网络搜索服务商百度旗下的视频网站奇艺网。这个号称“最像美国Hulu的视频网站”不仅拥有和Hulu一样的投资者，在商业模式与网站设计上也显然与Hulu如出一辙。奇艺网选择正版高清的长视频模式，通过提供免费的高品质视频观看服务吸引用户，并借助广告盈利。首席执行官龚宇表示，奇艺会从根本上复制Hulu成功的三项核心优势：独立运营、优质用户体验和丰富正版内容的经验，创建高品质的视频播放平台。

　　

　　

　　一、奇艺网身上的Hulu基因

　　1、管理体制：独立运营

　　在成立Hulu之前，三大股东公司（NBC、新闻集团、迪士尼）都有自己的网络视频业务，但都没有形成规模。究其根本原因在于体制，网站只是传统媒体的附属品，任何一家电视台都不会轻易把自己的版权内容卖给竞争对手，从而分割了市场。

　　Hulu则是一家独立运营的公司，于2007年10月获得了美国私募股权投资公司普罗维登斯（Providence Equity Partner）一亿美元的风险投资基金。将网络电视从母公司中的传统部门剥离出来，有利于整合优势资源，在管理和决策上有先天的优势，能够对市场变化快速敏锐地作出反应。

　　奇艺网的创办者百度投资1000万美元，并同样拉来普罗维登斯5000万美元的注资。不同于之前的“百度影视”仅为网站上的一个子版块，奇艺网从百度中独立出来，作为一个独立的运营主体存在。除了基础性支持之外，百度将不参与奇艺网任何的日常运营工作，仅保留百度视频搜索功能。

　　2、强调用户体验

　　Hulu的目标是让人们用“最简单的方法以最佳体验看到最高质量的视频”。Hulu简洁优雅的设计和出色的用户体验出自技术团队的精心打磨。例如，用户可以选择是否添加字幕，并能把浏览窗口放在桌面的任意位置；可以将Hulu的视频放在自己的博客上，甚至可以选择放出哪一部分。Hulu开发了一项重要功能：搜索所有的视频网站，包括竞争对手。比如在Hulu上搜索哥伦比亚广播公司（CBS）的《犯罪现场调查》时，虽然Hulu与这家公司并无合作，但仍提供它们网站上这些剧集的地址。

　　奇艺的品牌理念是“悦享品质”，将“品质”作为提升网站用户体验的关键词，给予重点投人。从目前奇艺网提供的服务来看，视频记忆播放、清晰度调整、SNS视频剪辑分享等功能都是首次被应用于在线视频领域。这些细节很容易打动用户，同时也将整个行业的标准推向另一个高度。网站设计风格完全模仿Hulu，Logo同样采用绿色和灰色两种突出品质的颜色。

　　3、内容生产模式：专注正版长视频

　　长视频有着更强的观看目的性。相对于分享类短视频，长视频来自搜索的流量比例更高，达70％左右。

　　Hulu为用户提供的是来自NBC和新闻集团，以及迪斯尼、米高梅、索尼等200多家影视产品生产商提供的正版高清视频，有完整的电视剧和新闻节目。Hulu是一个闭合型平台，用户和非联盟成员是无法上传视频的。

　　奇艺同样是闭合型平台。在三个月的筹备期内，奇艺已与中影集团、华谊兄弟、湖南卫视、北京卫视等版权方达成合作，采购大量正版内容。目前已上线的版块包括娱乐、电影、电视剧、动漫、纪录片、综艺、音乐、足球。在内容架构上，90％以上是影视剧长视频，10％的短视频也是与长视频有关的娱乐新闻、明星报道等。奇艺不报道时政新闻，不涉猎视频分享。

　　4、广告营销

　　（1）品牌广告经营

　　据媒体报道，Hulu把视频广告的价格卖到了Youtube同类广告价格的几乎两倍，获得的投放热情却远高于后者，体现出正版内容在网络上的价值。同时，Hulu拥有100家以上品牌广告主，包括麦当劳、美国银行和百思买这样的大客户。YouTube一直都难以获得这类高端品牌的垂青。奇艺的主要投放客户均来自品牌广告主，广告价格实际高于现有的视频分享网站的20％至50%，主要广告形式是贴片广告，即广告都在内容之中，与传统页面广告的价值存在着显著差异。

　　（2）广告的精准投放

　　Hulu坚持“少而精”的广告路线。首先取消了其他广告形式，只保留插播广告，并严格控制广告时间。用户除无法选择不看广告之外，在如何看上有一定选择权：一种方式是，用户可以选择观看视频中插播的多个广告短片，或者只在视频开始前观看一段较长的广告；另一种方式是，用户可以选择自己感兴趣的广告。因为浏览者可以选择广告，Hulu不仅成功提升了用户体验，也意味着广告主能直达更精确的潜在消费人群。

　　为了使正版内容的营销价值得以最大化呈现，奇艺网推出以精准为核心的视频广告投放系统。通过综合地域、年龄、收人的构成、消费习惯、性别等因素，实现品牌广告投放的精准定位，以提高广告效果。广告采用与Hulu一样的CPM 计费方式。相比于按尺寸、位置、发布时间计费的页面广告，按CPM计费的视频广告效果将更加直观、营销更为精准。(责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)