试论商品差异化成本及其构成

商历经数年甚至数十年栽培的参天大树，那么产品线营销就是那参天大树向上延展的粗壮枝干。厂商的产品群由产品线构成，产品线也被称作产品系列。厂商通常会赋予产品线或产品系列统一的名称、包装和标志，甚至借助广告、宣传等多种方式耗费巨资为产品线建立子品牌进行营销推广。尽管构成同一产品线的具体产品不断更新换代，但通过产品线营销，每推出一新款产品均能被消费者快速认知和接受。例如，丰田公司旗下的皇冠、佳美、花冠、霸道、锐志等众多子品牌，均为产品线品牌，它们迎合不同消费者群体的需求，突出不同产品系列的差异化特征。皇冠系列有50余年的历史，已更新至第12代，花冠系列推出也超过40年，已更新至第10代，尽管车型由内到外不断发生着变化，各产品线的差异化定位却始终保持稳定，消费者群体的认知度和忠诚度也在不断提高。
　　3.差异化产品营销成本。如果说品牌营销是厂商历经数年甚至数十年栽培的参天大树，产品线营销是那参天大树那向上延展的粗壮枝干，那么，差异化产品营销则是粗壮枝干上四季常青的繁枝茂叶。产品线营销突出的是系列差异化商品的共性特征，产品营销则凸显的是某一种差异化商品的独特魅力，两者相辅相成，不可或缺。“沙宣”是宝洁公司众多洗发水子品牌中的一个，与海飞丝、飘柔、潘婷等子品牌类似。沙宣产品线下还被细分为深层水养、润感去屑、动感卷曲、炫感彩护、质感垂坠等众多类型，每一种类型都针对消费者的某类发质的特点与养护需求。宝洁公司的营销策略，除了要使客户洞晓沙宣系列是为专业人士设计这一共性定位之外，还要使客户了解系列内各类型的差异化特征。针对各种差异化商品类型的营销推广所支出的成本同样必不可少。
　　
　　三、商品差异化附加服务成本
　　
　　如果说开发差异化商品的目的在于提升消费者的效用价值，差异化商品营销的目的在于使广大消费者认识和认同这一效用价值，那么，提供附加在差异化商品上的服务的目的，则在于进一步延伸这一效用价值链，使效用价值的提升获得更广阔的空间。具体说来，附加服务对商品差异化具有如下作用：一是附加服务可更加凸显商品的差异化特征，进而更充分地满足消费者的个性化需求；二是附加服务本身就是商品差异化的延续，通过附加服务，商品被赋予新的差异化特征。附加在差异化商品上的服务无论采取何种方式，均会使厂商增加成本支出。附加服务及其成本支出主要包括以下三类。
　　1.配送服务及其成本耗费。商品配送服务，可使消费者更加方便、快捷地获取商品，从而不同程度地节约消费者购买商品的交通成本与时间成本，提高商品消费的空间效用与时间效用。与此同时，伴随配送服务也会发生一系列成本和费用。有两种配送服务及其成本支付方式可供选择：一是由消费者选择是否需要配送服务，向需要配送服务的消费者收取一定的配送服务费用，在该种场合，配送服务费用由消费者支付，成为消费者消费成本的组成部分；二是由厂商统一直接向消费者提供免费配送服务，在该种场合，配送服务费用不是由消费者支付，而是转由厂商支付，成为厂商成本的组成部分。
　　2.培训服务及其成本耗费。对于差异化商品，特别是具有较强专业性、技术性的差异化商品，如计算机软件、健身器材、专用设备等，厂商通常以附送培训课程的方式帮助消费者更快地掌握商品的使用方法，引导消费者更有效地体验差异化商品所带来的特殊满足感。培训服务同样有免费和收费两种方式供厂商灵活采用。若培训服务成本相对商品价格占比较小，厂商通常会采用免费提供的方式以利促销和吸引购买；若培训服务成本相对商品价格占比较大，厂商则往往会采取收费会员制的策略，通过向会员提供培训服务吸引消费者成为忠诚于自身商品的长期客户。
　　3.售后维护服务及其成本耗费。售后维护服务，是耐用消费品通常附带的服务种类。它有助于消费者更加放心、更加高效地使用商品，并在使用过程中增进消费者与厂商的信息沟通，密切双方的信任关系。在售后服务期内，维护服务成本大都由厂商承担。因售后维护服务滞后于购买期，故必定会增加厂商的或有负债和未来期间的成本耗费。一旦商品质量存在较大隐患，售后维护成本的支付就可能成为厂商难以承受的负担。例如，戴尔公司于2006年召回400多万块笔记本问题电池，丰田公司于2009－2010年召回逾800万辆各种型号的汽车以排除安全隐患，IBM基于售后维护成本过高的考虑于2004年将个人电脑业务出售给联想集团，等等。概言之，售后维护服务既可能成为获取消费者信任的有效途径，也可能使厂商承担深陷泥潭的风险。
　　
　　四、商品差异化交易成本
　　
　　科斯(R.H.Coase)在其1937年发表的《企业的性质》一文中，首次提出交易成本(TransactionCost)范畴，并将其界定为：完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。针对交易发生的过程与消费者决策的阶段，Liang and Huang(1998)指出交易成本具有以下六种形式：交易评估阶段的搜寻成本、比较成本与测试成本，交易行为阶段的订购成本与付款成本，交易之后阶段的传送成本。并指出交易评估阶段因信息不对称而发生的交易成本量相对较大，交易阶段及交易后阶段因契约订立、履行而发生的交易成本量较小。以上关于交易成本的论断，笔者认为，同样适用于商品差异化的场合。只不过与商品差异化相关的交易成本除上述种种外，还包括供应链协作成本和市场监管成本。下面笔者着重对消费者的信息搜索成本、厂商的调查与评估成本、供应链协作成本和市场监管成本作一分述。
　　1，消费者信息搜寻成本。曾几何时，商品经济还不够发达，贫苦的人们满足于简单的吃、穿、住、行，生活必需品或是自产，或是来自邻近交换，同类商品不同个体间的差异很小，销售者和购买者也无视这种差异的存在。当时，交易成本通常发生于互通有无的简单搜寻和讨价还价的口舌之争，其量小到可以忽略不计。而在商品经济高度发达的今天，人们的物质文化需求复杂多样，几乎每一种商品都有若干品牌、若干外形、若干质地、若干色彩，购买活动变得费时费力。面对令人炫目的差异化商品市场，消费者首先必须明了自身的个性需求，而后搜索、试用和比较市场上可能满足自身个性需求的多种差异化商品，经过议价，最后在购买能力许可的前提下进行有选择的购买。消费者若想买到称心如意的商品，无疑必须支付一笔数额不菲的搜寻成本，诸如所耗费的购买时间，为获得商品信息所支付的对价，因信息占有不完全或错误导致购买决策失当而发生的福利损失，等等。不难发现，厂商和消费者在交易阶段发生的信息搜索成本具有此消彼长的关系。若厂商负担的营销成本较高，则消费者的信息搜寻成本就较低；若厂商负担的营销成本较低，则消费者的信息搜寻成本就较高。因厂商的营销活动具有规模经济性，将消费方支付的信息搜索成本转由厂(责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)