试论商品差异化成本及其构成(2)

商品差异化过程，也就是一般商品被赋予种种特质而分化、多样化的过程。商品差异化供给结构与消费者多样化结构的匹配程度，会极大地影响社会成员的福利状况。伴随着人均收入水平的提高，商品差异化及由其所决定的消费结构的优化作为社会福利持续增进重要途径的作用正在显现出来。商品差异化，同时又是要支付一系列成本的。应该在商品差异化的收益与成本之间找到一个均衡点，以求得商品差异化净收益最大化。本文的主旨在于对商品差异化的相关成本构成作一剖析。
　　
　　一、商品差异化研发成本
　　
　　商品差异化的演化与发展，是厂商面对消费者需求日益多样化而进行市场博弈或竞争的必然结果。如同生物界在优胜劣汰、适者生存进化规律的作用下，无数物种生息繁衍，适应自然环境的物种得以生存，与自然环境不相适应或适应差的物种被逐渐淘汰一样，千万种差异化商品推陈出新，适应市场需求的存续发扬，不适应市场需求的被淘汰出局。厂商所进行的每一次差异化尝试，都仿佛追逐艳丽芬芳花朵的彩蝶，怀抱满足消费者形形色色个性化需求的美好初衷，渴望获得消费者的偏好与认同。然而，并非所有的商品差异化尝试都会获得成功，只有那些为规模足够大的消费者群体所钟爱的商品差异化创新才可能化蝶成蛹，为社会福利增进贡献力量。
　　对于厂商而言，无论成功的商品差异化创新，还是失败的商品差异化尝试，均需耗费高额的研发费用。比如，宝马公司研发一新款汽车需投入研发费用约10亿欧元。日产公司与丰田公司面对2008年度巨亏的严峻形势，安排的2009年研发费用预算竟分别高达4000亿日元和8200亿日元。据统计，世界汽车巨头的研发费用占销售收入的比重一般都超过4％。差异化商品的研发费用主要包括以下四种。
　　1.消费市场调研费用。任何商品差异化创新，均应以消费者需求为导向。市场调研过程，即发掘消费者的个性偏好，进行市场细分，确定目标市场，明了商品差异化创新方向的过程。消费者个性偏好千差万别，追逐极端另类的需求偏好进行商品差异化创新，会因消费者群体过于狭小而难免遭受创新失败的损失；选取较为普遍的需求偏好进行商品差异化创新，可能会面对众多对手的竞争；瞄准转移频率高的需求偏好进行商品差异化创新，会因差异化商品生命周期过于短促而承担无法收回全部投资的风险；针对弱偏好的需求进行商品差异化创新，则不得不面对替代品的咄咄攻势。总之，进行消费市场的调研极为重要。通过市场调研，既要准确判定消费者群体的个性需求特征、目标消费群体规模以及个性需求的稳定性，又要恰当地评估竞争对手的竞争实力、其他差异化商品的替代程度以及消费者的购买能力。全面而具深度的市场调研是进行差异化商品研发的初始环节，如同垦荒者步入陌生而广袤的荒原，找寻适合耕种的土壤。消费市场调研费用无疑是进行商品差异化必须支付的一笔初始费用。
　　2.差异化产品设计费用。如果说进行市场调研是为差异化商品创新选择良田，那么进行差异化产品设计则是春令时节的播种。经过市场调研，我们只是对意欲满足的消费者群体个性偏好特征有所了解，在此基础上，还必须针对消费者个性偏好特征进行相应的产品设计。正如饺子店的小老板，发现消费者越来越偏爱素食，是推出全素馅还是放少许肉，是白菜馅还是芹菜馅或三鲜馅，不设计出具体产品，进而测试消费者的口味，是无法进行市场开发的。差异化产品设计的耗资巨大，而能够面市并为厂商创造利润的差异化商品不过是众多设计方案中的寥寥数种，大部分设计方案所耗费的人力、物力均转化为沉没成本，设计成本回收有赖于成功的产品设计。
　　3.差异化产品试产设备与技术费用。良田中撒播的种子，其中一部分发出了嫩芽，必须浇水施肥，拔草除虫，方能构建适合作物生长的环境。同样，经论证的产品设计方案，要想转化为可供上市的产品，还须经试产阶段。因产品研发阶段所投入的生产设备与技术通常仅为试产小批量产品服务，故由此发生的费用也便成为差异化商品研发成本的组成部分。
　　4.差异化产品试销费用。播种、发芽、成长、开花、结果，生产者看着成功一步步临近，既充满喜悦，也忐忑不安。已耗巨资的差异化产品创新，还须经试销环节，才能印证其满足消费者个性化需求的程度，才能知晓消费者愿意为该商品支付的价格，才能测算产品推向市场后的获利能力。同时不排除发生某些试销产品被消费者冷落，致使商品差异化创新归于失败的情形。差异化产品的试销费用，即发生于差异化产品试销环节的费用。
　　
　　二、商品差异化营销成本
　　
　　差异化商品研发成功后，若不为消费者广泛知晓，价值再大也难以实现。因此，生产者总是力求通过种种途径，将新开发的差异化商品广而告之，以吸引目标消费者群体的眼球。市场上具有类似功能的差异化商品种类繁多，广告促销的效力难免被削弱，厂商为实施差异化战略往往要支付更加庞大的营销成本。商品差异化营销成本大致包括以下三类。
　　1.品牌营销成本。美国营销协会将品牌界定为：“旨在识别一个或某一组厂商的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”换言之，品牌就是某一厂商或一组厂商的商品或服务，借助特有的名称、术语、标识、象征、设计，在消费者心目中所刻下的与众不同的烙印。消费者辨析出品牌的差异，自然就会联想到不同品牌商品或服务的差异。从这种意义上说，品牌是商品和服务差异化的标识，是得到消费者高度认可的商品和服务差异化特征的凝结。品牌营销的价值在于：其一，品牌推广类似于多种差异化商品的打包营销，通过品牌推广可提高营销的规模效益；其二，品牌不易被模仿，成功的品牌可鲜明地突出独特性，进而构建竞争对手难以进入的壁垒；其三，强有力的品牌形象可增强厂商的议价能力与竞争实力；其四，优质品牌的建立，有助于形成厂商和消费者之间长期的信任关系。品牌营销成本，并非支付后即烟消云散，而是能够积累下来转变为厂商的无形资产。2008年，可口可乐以667亿美元的品牌价值蝉联“全球最佳品牌”。这一昂贵的品牌价值是可口可乐公司百余年持续进行品牌营销投资的结晶，也是“可口可乐”品牌能够为厂商贡献未来收益的现值估算。
　　2.产品线营销成本。如果说品牌营销是厂 商来支付，一般说来，有利于总交易成本的节约。 (责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)