创业企业品牌建设的选择模型研究

企业利益相关者到底包括哪些主体，研究者们并没有达成一致。杨瑞龙和周业安把研究者们关于利益相关者的定义归纳成三类：第一类是最宽泛的定义，即凡是能影响企业活动或被企业活动所影响的人或团体都是利益相关者，股东、债权人、雇员、供应商、消费者、政府部门、相关的社会组织和社会团体、周边的社会成员等等，全都纳入此范畴；第二类定义稍窄些，即凡是与企业有直接关系的人或团体才是利益相关者，定义排除了政府部门、社会组织及社会团体、社会成员等；第三类定义最窄，它认为只有在企业中下了“赌注”的人或团体才是利益相关者。从全面性出发，本文引用了第一类定义，即利益相关者包括(但不局限于)：股东、员工、客户、供应商、出借人、当地社团、政府、竞争对手等。由这一定义，我们可以把企业品牌分为客户品牌、员工品牌、股东品牌、出借人品牌、竞争对手品牌、供应商品牌、政府品牌、社团品牌等等。企业品牌实际上是一个由客户品牌、员工品牌、股东品牌、出借人品牌、竞争对手品牌、供应商品牌、政府品牌、社团品牌等多方面内容组成的有机综合体。如图1所示。
　　
　　
　　2.企业品牌建设的阶段划分
　　对企业品牌建设过程的研究，即品牌建设应该包括哪些不同的阶段，研究者们也存在着较大的分歧。以系统的思维来考察企业品牌建设过程的阶段，主要体现为其阶段划分是否具有动态性和整体性。动态性是指由于各个企业所处发展阶段不同，其拥有的能力和资源不同，因此在品牌建设阶段的划分上不要求千篇一律，完全一致，应该采用与其自身特点相符的阶段划分。整体性是指虽然品牌建设阶段的划分具有动态的特点，但整个建设过程要符合整体性的要求，即整个建设过程要成为一个可以自我调节的反馈系统。按照上述两个要求，本文以品牌建设的活动次序为依据把品牌建设的整个过程划分为四个阶段：品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广、品牌评价。这个过程以品牌定位为起点，以品牌评价为终点，构成了一个稳定的反馈系统。
　　一个开放的系统是由输入、转换过程和输出三部分组成，其与外部大系统——环境之间是相互联系、相互作用的。从品牌建设的整个过程来看，品牌定位阶段与系统输入相关，品牌形象塑造和品牌推广阶段与系统过程相关，品牌评价阶段与输出相关。在输入阶段，品牌建设活动需要从环境中获得各种输入，一般来说需要获得人力资源、资金、物业土地和信息等等。品牌定位实际上是对系统的输入提出了潜在的需求和规划，品牌定位的具体内容在很大程度上影响着系统输入资源的数量、质量和获取的时机。经过了品牌形象塑造和品牌推广这样的系统过程作用，企业开始向环境输出产品和服务。这种输出也许环境乐意接受，但也可能有不满意。无论是满意还是不满意，这一反馈信息应当成为系统重新输入的一部分。这一反馈信息的输入会再次影响企业品牌建设过程的决策，从而又有新的输出。这一过程循环往复，如果创业企业能充分意识并把握这一点，采取有效的措施，那么将会使整个品牌建设过程保持整体性，直到企业实现品牌建设的目标。而这一反馈信息往往是通过品牌评价来实现的，正是品牌评价使得整个品牌建设过程构成了一个稳定的反馈系统。
　　
　　3.企业品牌建设内容图谱
　　为了得到品牌建设内容图谱，我们以企业品牌的组成部分为纵坐标，以品牌建设的阶段为横坐标建立坐标系。以P来代表品牌，P1，P2，…，P8分别代表客户品牌、员工品牌、股东品牌、出借人品牌、竞争对手品牌、供应商品牌、政府品牌、社团品牌，以J来代表品牌建设的过程，以J1、J2、J3、J4代表品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广、品牌评价，这样共把企业品牌建设的内容分为P1J1、P1J2、…、P8J4等32个区域。这样，我们就得到了企业品牌建设内容图谱，简称PJ图。如图2所示。
　　
　　PJ图是对品牌建设内容的一种非常直观的二维解剖，是以企业品牌的组成部分为对象，按照时间序列对品牌建设的实施过程进行的非严密性的划分。由于企业品牌建设阶段的动态性，可以说该图谱中各个阶段之间的界限并不是绝对严格，也不是绝对独立和完全分离的，而是相互融合、相互辅助和相互连接的。在这里，本文实际上希望将复杂的品牌建设内容通过一个简单图谱展示出一条清晰的脉络，以帮助我们更为便利地将品牌建设的策略方法应用于创业企业的发展和成长。
　　
　　4.关于企业品牌建设内容的选择
　　在实践中，创业企业在品牌建设内容的选择上常常表现出两种倾向：一种是没有充分认识到系统思维对品牌建设内容的重要性；另一种是虽然认识到系统思维的重要性，但过于强调创业企业资源匮乏这一因素，以难以兼顾全面性为由，在建设内容的选择上依然片面。第一种倾向容易理解和解决，对于第二种倾向，本文认为，企业PJ图的完整性对创业企业品牌建设活动的有效性至关重要，忽视PJ图中任何一个区域的建设，都可能导致整个品牌建设活动的失败，从而导致品牌建设的无效。因此，必须首先坚持企业PJ图的完整性，至于资源和效率的问题，我们可以在企业品牌建设的具体方法上来解决。
　　
　　四、创业企业品牌建设方法的选择
　　
　　与企业品牌建设内容对应的是具体的品牌建设方法，我们需要找到与企业PJ图中的每个区域相适应的品牌建设方法。企业进行品牌建设的具体方法一方面多种多样，数目庞大，另一方面在不同的发展阶段又是经常变化的，这使得企业在品牌建设方法的选择上存在困难，特别是对于资源相对匮乏的创业企业来说，更是增加了难度。
　　鉴于企业品牌具体建设方法多样性和变化性的特点，我们不可能也没有必要对现实的每一种建设方法一一做出分析和评价。我们知道，具体的品牌建设方法是企业经营活动中战术层面上的东西，战术是否得当，战术能否执行成功，很大程度上取决于战略层面的指导。而企业的战略从数量上看是相对有限的，从变化状态上来看是相对稳定的。这两个特点刚好和企业品牌具体建设方法的两个特点相对应。因此，选择适合于创业企业的品牌建设方法的一条有效途径是先选择适合于创业企业的战略，在战略的指导下选择与战略相一致的具体建设方法。这种途径既可以降低操作难度，又可以使操作思路清晰而便于控制，是一条较为可行的方式。 (责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)