创业企业品牌建设的选择模型研究(3)

　　对于创业企业来说，其进入时间较晚，技术和市场通常不太成熟，市场占有率低，不能像成熟的大型企业那样具有规模效益。创业企业需要在技术装备和市场开拓上投入大量资金以获得市场上的竞争优势，如果过分追求成本领先战略会使企业绩效下降。因此，可以认为Porter的成本领先战略并不适合创业企业。
　　随着创业研究的不断深入，在创业战略研究领域，研究者们引入“维度”这一概念。Carter N，M，等(美国，1994)采用同样的方法将新创企业的战略分为两个维度——新创企业的差异化战略的差异化范围是大还是小，经营活动侧重于产品开发还是市场营销。创业企业由于其本身资源匮乏，企业规模小，融资不易，所以应该避免和成熟的大型企业直接竞争。创业企业应该能够提供更多的客户服务，致力于特殊产品(或服务)开发，以获得市场竞争优势。可以认为，差异化战略是适合于创业企业的竞争战略。
　　Mcdougall P，P，和Robinson R，B，(1990)通过因子分析和聚类分析将新创企业的战略分为两个主要维度——战略力度是适中的还是积极的，市场范围是广阔的还是狭窄的。市场宽度战略与目标集聚战略事实上同一种战略方法的不同表述。研究发现，采用目标集聚战略可以给创业企业带来良好的业绩。其另一好处是，创业企业比较容易保持自己的独立性，能够较灵活地面对市场的变化。采用目标集聚战略同时保持企业发展的灵活性，可以获得较大成功。可以认为，目标集聚战略也是适合于创业企业的竞争战略。
　　另外，Jamow J，A，和Dickerson K，G，(1997)认为，企业能否在激烈竞争的环境下做出快速反应，也同样应该成为企业的一种基本竞争优势。快速反应战略是在“满足顾客的需求，更有效地服务顾客”这一市场营销观念基础上建立起来的，它的目标就是在合适的时间内，为消费者提供合适数量、合适价格的合适商品。因此可以认为，快速反应战略是适合于创业企业的竞争战略。
　　通过上面的讨论可以知道，适合于创业企业品牌建设的竞争战略主要有三种：差异化战略、目标集聚战略(市场宽度战略)和快速反应战略。这三种竞争战略贯穿于创业企业的整个品牌建设过程中，是创业企业进行品牌建设所采取的方法和策略的战略基础。在实际操作中，这三种战略常常混合使用。
　　
　　2.在战略指导下选择具体建设方法
　　确定了适合于创业企业的竞争战略之后，就需要在战略指导下选择具体的建设方法。假设创业企业可以选择的战略有三种，差异化战略、目标集聚战略(市场宽度战略)和快速反应战略，分别用S_i(i＝1，2，3)来表示，与其对应的具体建设方法分为三个方法集：D_k，(k＝1，2，3)，具体的建设方法表示为M_kj，其投入产出比为P_ki而M_ki∈D_k。
　　创业企业在选择具体的品牌建设方法时，应满足两个条件：一是战略和方法必须相匹配；二是考虑方法的最优投入产出比。如果用Mc表示创业企业所选择的具体的建设方法，那么：
　　
　　在进行品牌建设具体方法的选择上，首要的原则是方法必须和战略相匹配。例如，根据差异化策略和目标集聚战略，可以把市场以下细分为子市场，这就要求品牌定位阶段的建设方法要考虑细分市场，建设方法必须与两种战略相一致。又如，快速反应战略常常和突发事件有关，那么品牌推广阶段的建设方法就要考虑突发事件带来的影响，所选择的方法必须与快速反应战略相一致。
　　在进行品牌建设具体方法的选择上，另一条原则是必须重点考虑每种方法投入成本与获取效益的比较情况。创业企业与大型成熟企业相比一般规模较小，有效资源分散，组织化程度较低，要想在竞争中占据优势，尤其要考虑资源的效率问题，必须要以有限的资源获取最大的收益。因此，创业企业应该根据自身拥有的资源以及期望产出精心选择与自身特点相适应的品牌建设方法，严格遵循成本收益的原则。
　　
　　五、创业企业品牌建设选择模型的构建
　　
　　从传统管理学理论的角度来看，解决创业企业品牌创建模式问题，实际上是解决创业企业品牌建设的有效性和效率的问题。本文认为，创业企业品牌建设的有效性是第一位的，而效率是第二位的。也就是说，必须先保证品牌建设活动是有效的，然后才在提高效率上精益求精。
　　构建创业企业品牌建设模型的基础是对实践中存在的两个问题的分析。和有效性相关的是品牌建设内容的选择，这里主要考虑了系统思维，主要的理论基础是品牌理论；和效率相关的是对品牌建设方法的选择，这里主要考虑了战略思维，主要的理论基础是创业理论。基于这样的考虑，本文构建了创业企业品牌建设选择模型，简称CPJ模型。其主要思路是，以企业品牌建设实践和创业企业自身特点为基础，把整个品牌建设活动分为两个步骤的操作：第一个步骤是考察本企业PJ图的完整性以完成建设内容的选择；第二个步骤是在创业战略的指导下选择与建设内容相配套的具体建设方法。这两个步骤依据的原则主要是系统思维及战略思维。完成了这两个步骤，就完成了创业企业品牌建设的整个活动过程。如图3所示。
　　
　　
　　六、结语
　　
　　无论在理论研究领域还是在实践活动领域，创业企业的品牌建设都是一个极为重要的问题。本文深入探讨了创业企业在品牌建设活动中存在的内容及方法选择问题，在此基础上构建了CPJ模型。需要指出的是，CPJ模型只是创业企业进行品牌建设活动需要遵循的一般性模式。由于创业企业发展阶段的独特性以及每个创业企业不同的特点，其在企业品牌建设活动中应该根据自身所处的环境以及拥有的资源能力状况，动态的选择与自身特点相适合的建设内容和方法。希望本文的工作可以对我国创业企业品牌建设的研究和实践有所助益。
　　
 

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