创业企业品牌建设的选择模型研究(2)

　　
　　1.选择适合于创业企业的战略
　　每个创业企业都有不同层次上的多种战略，其重要程度也有所不同，考虑到品牌建设的最终目的是在品牌竞争中胜出以及品牌竞争态势对创业企业的相对重要性，在这里只讨论创业企业的竞争战略。关于竞争战略，较为成熟的是Mi—chael Porter(美国，1980)提出的三种基本的竞争战略理论：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。随后，一些创业研究的学者将这些成果引入到创业研究领域，他们对这些适合于大型成 　一、引 言
　　
　　在Shane Scott(美国)等著名创业研究学者的努力下，创业研究领域的研究者们基本接受了以创业机会为核心的机会观研究框架。在此框架下，创业过程包括创业机会的发现、评价以及开发三个阶段，正如Shane与Venkataraman，S(美国，2000)对创业研究所做的界定：“所谓创业研究，是研究创业机会通过‘谁(whom)’，‘如何(how)’发现、评价和利用，从而转化成未来的商品或者服务的。现有的研究多数关注于创业机会的发现与评价，而对创业机会开发的研究则刚刚起步。创业机会开发理论需要进一步的深入研究，但作为其重要组成部分的创业企业品牌建设问题的相关研究却没有受到应有的重视。目前，关于创业企业的品牌建设的研究进展缓慢，相关文献数量较少，这无疑对拓展创业研究理论的宽度和深度是相当不利的
　　从创业企业的实践来看，创业企业的品牌建设也是一个紧迫的现实问题。随着全球市场竞争的焦点由原来局部的产品竞争、价格竞争向综合性、高层次的品牌竞争迅速转变，品牌已经超越了管理、人力资源、技术、资金等生产要素，成为企业的核心资源，品牌建设能力也成为实现和创造企业价值的核心能力。能否建立一个具有持续竞争力的品牌是创业企业继续成长的关键所在，而我国创业企业品牌建设的现状表明，创业企业的品牌建设情况却并不乐观，建设活动中存在诸多问题。
　　从上述分析可以看出，无论在理论领域还是实践领域，创业企业的品牌建设都是亟待解决的研究课题。因此，有必要对创业企业品牌建设这一领域进行深入研究，以在理论上找到适合于创业企业的品牌建设模型。
　　
　　　二、相关理论回顾与研究思路
　　
　　品牌建设的理论基础是品牌理论，但品牌建设问题却并不是作为一个专门的研究问题提出的。品牌理论的发展主要经历了以下几个阶段：从1950年代至1960年代初的USP理论(RosserReeve，1961)；1960年代的品牌形象理论(David，Ogilvy，1963)；1970年代至1980年代的品牌定位理论(Rise & Trout，1981)；1990年代以来的品牌要素构成理论(Aaker，1991)；品牌资产理论(Peter Farqhar，Julia Hart，1991)等方面；品牌关系以及品牌战略理论(Keller，1993)；品牌生态理论(Winkler，1999；Aaker，1998)。从品牌理论的发展我们可以看出，虽然每个阶段的研究内容都是品牌建设问题的不断深化，但由于其涵盖的内容过于广泛复杂，所以事实上品牌建设问题是一个草原现象。因此，要研究品牌建设问题，首先需要的是在理论上给出一个企业在品牌建设过程中所应遵循的一般的建设模式。不仅如此，现行的品牌理论并没有对品牌建设的主体(即处于不同发展阶段的企业：创业企业和大型成熟企业)进行区分，而品牌建设的实践表明，创业企业是不能简单套用大型成熟企业的品牌建设模式的。因此，同时需要对创业企业的品牌建设所表现的独特性加以关注。
　　基于以上研究我们可以看出，创业企业的品牌建设是创业理论与品牌理论相交叉的研究课题，但目前两种理论都没有对该问题进行有效的解释。本文认为，虽然品牌建设是个草原现象，但其核心的内容是“建设什么(What)”、“如何建设(How)”以及“由谁建设(Who)”的问题。那么，企业在进行品牌建设活动时所应遵循的一般模式则应该涵盖上述三个问题。对于创业企业来说，其“建设什么”其实就是如何选择创业企业品牌建设内容的问题，而其“如何建设”则是如何选择创业企业品牌建设方法的问题。因此，本文的研究思路如下：首先从创业企业品牌建设的实践出发，研究其存在的问题及原因所在，从而给出理论上的解释及对策。然后，在此基础上构建创业企业品牌建设的选择模型。
　　通过梳理，创业企业品牌建设实践中存在的问题可以归结为两个根本问题，其他问题是这两个问题的衍生问题。具体来讲，其一是创业企业在品牌建设内容的选择上相对片面，没有把品牌建设作为一项系统工程来做，其结果是品牌建设的低有效性；其二是创业企业在品牌建设方法的选择上缺少明晰的指导思想，建设方法僵化而凌乱，其结果是品牌建设的低效率。下文将会对创业企业品牌建设实践中存在的两个问题进行深入探讨，以找到创业企业品牌建设活动应遵循的一般模式，进而在理论上构建创业企业品牌建设的选择模型。
　　
　　三、创业企业品牌建设内容的选择
　　
　　创业企业品牌建设的低有效性反映了创业企业在企业品牌建设内容选择上的缺失，其中的原因与创业企业对企业品牌建设内容维度的认识偏差有关。企业品牌建设的内容包括两个维度：一个是企业品牌的组成部分，即企业品牌作为一个综合体可以分解为哪些品牌；另一个是企业品牌建设的过程，即企业品牌建设的过程可以分为哪些阶段。因此，为解决创业企业在品牌建设活动中的低有效性问题，必须要以系统的思维对企业品牌建设内容的两个维度做进一步的讨论。
　　1.企业品牌的组成部分
　　以往文献表明，大多数研究者主要关注了企业品牌对于消费者的影响，如企业品牌对产品特点、价格感知、产品价值评估以及消费者购买意向的影响。对于企业品牌组成部分的研究，多数研究者只是把企业品牌简单看成是单一的产品品牌或服务品牌，有少数研究者认为从消费市场角度来看，企业品牌包括产品品牌和服务品牌；从人力资源市场角度来看，企业品牌包括雇主品牌；从资本市场角度来看，企业品牌包括财务品牌。因此，企业品牌是产品品牌、服务品牌、雇主品牌和财务品牌有机结合的整体(贺爱忠，2006)。
　　以系统的思维来考察企业品牌的组成部分，在这里体现为考察企业品牌组成部分的全面性。从这一点出发，仅仅从消费者市场、人力资源市场以及资本市场的角度来确定企业品牌的组成部分是不够的，需要将企业品牌组成部分的分类基础进行进一步的拓展。决定企业品牌组成部分的理论基础是品牌关系理论，企业与其利益相关者之间的关系必然会对企业的品牌建设发生重要影响，进而决定企业品牌的组成部分。因此，利益相关者模型可以成为品牌关系中的一种关系模型，从而成为企业品牌组成部分的分类基础。 熟企业的竞争战略是否同样适用于创业企业的问题进行了研究，并且取得了一定的成果。 (责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)