图书馆营销管理研究

　Study on Library Marketing ManagementShen Qingbo Xie Xiaojun
　　(Library,Hunan Vocational Institute of Technology,Xiangtan 410004,China)
　　〔Abstract〕This paper introduced the connotation of the marketing management and the library marketing managemen,and analyzed the necessity and feasibility about library introducing marketing management theory,explorated a number of innovative marketing strategies,including cooperative marketing,brand marketing,relationship marketing,network marketing.
　　〔Keywords〕library;marketing management;marketing strategy
　　
　　1 营销及图书馆营销管理的内涵及特征
　　营销是企业一项重要的功能活动,它的概念在美国产生后,便成为企业经营的重要指针,它是指通过创造与交换产品和价值,从而让个人与群体得以满足其需求或欲望的一个社会管理活动过程。对于营销的定义有很多种解释,如美国市场营销协会(AMA)的定义:营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切组织活动。在众多定义中最具代表性的是美国营销大师菲利普·科特勒,他认为营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会活动管理过程[1]。随着营销理论的丰富与发展,不仅发达国家把营销理论奉为“一种核心思维方式”,发展中国家也在“为我所用”,营销理论得到了广大组织机构的热衷体验,同时它也渗透到了非营利组织机构——图书馆领域。
　　图书馆是社会公共的科学文化机构,保存人类文化遗产、开展社会教育、传递科学情报、开发智力资源是每个图书馆的基本职能。图书馆在围绕履行基本职能所开展的各项业务工作,实施的各项管理措施都是本着完成其社会使命为出发点。作为非营利性服务机构的图书馆引入营销管理,这并不是一个简单的思想与观念问题,而是要借助于市场营销的理论与实践经验,将其融入到图书馆整个运营环节当中,使图书馆的一切业务活动真正做到以用户为中心,及时调整自身的服务观念和管理策略,变被动服务为主动服务,充分推销自己,积极抢占信息服务市场,为图书馆赢来更大的生存与发展空间,最大限度地实现图书馆存在的社会价值。
　　要正确地理解图书馆营销管理,首先要对图书馆营销有个客观了解。尽管营销这一概念对图书情报行业来说并不陌生,但是,对于许多具体图书馆及信息部门来说,在对营销到底是做什么这一问题上仍然存在大量的误解。有的将营销等同于销售,有的将营销看成是发宣传单、打广告或简单的低层次销售,许多图书馆不愿意去主动关注市场、分析市场。关于图书馆营销的理解,可以粗略的归纳为3种:一种认为营销是一种过程。这一过程包括确定图书馆目标,设计实现目标的整体战略,确定图书馆切实可行的短期计划并予以实施。第二种认为营销是种哲学。在不断变化的外部环境中,这一概念有助于图书馆增强并重申图书馆职业的基本信仰,能对图书馆开展现实营销活动以指导。第三种认为图书馆营销就是以用户为驱动的一种实践。用户是任何一个图书馆的关键构成要素,无论在何种环境下,用户的特征都构成了图书馆最基本与实在的关键元素[2]。具体到图书馆营销还没有一个准确界定的概念,美国图书馆协会(ALA)1983年出版的“The ALA glossary of library and information science”中将图书馆营销(Library Marketing)定义为:图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动,其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧[3]。借鉴这一定义,笔者认为,图书馆营销管理是指通过应用市场营销的理论与方法,调动图书馆内所有的成员与部门,引导和促进图书馆资源和图书馆服务从图书馆到用户所进行的一切组织活动过程。
　　2 图书馆营销管理的特征
　　图书馆作为一种非营利性的社会文化机构,其营销管理也具有自身的特征:(1)目标的多元化,图书馆倾向于追求多种目标,其最主要的目标是实现社会使命,造福整个社会,同时要尽可能地增加自身的收入,扩大自身的影响,使本组织发展壮大。(2)公众多样化。图书馆至少需引起两类公众的重视,一是图书馆用户,一是政府及其它赞助者。图书馆是一个公众支持型组织,它不仅要面对资源配置的问题,还要面对资源吸引的问题,因此,图书馆需借助于营销原理来妥善处理与其他各类公众的关系。(3)服务对象对图书馆决策的影响较复杂,在图书馆的经营活动中,服务的接受者不一定需要支付服务的费用,而为图书馆提供资金的资助者却可能没有得到图书馆的服务,影响图书馆决策工作的群体在于图书馆的资助者与服务对象。(4)图书馆营销的产品以服务为主。图书馆提供的主要是服务,而服务与有形产品在许多方面存在差异,如服务具有无形性、不可分离性、不稳定性、不可储存性等特性,这些差异使得图书馆的营销策略不能完全按照其它商业组织的营销策略来执行。(5)公众监督。图书馆的营销管理要受到社会公众的严格监督,因为图书馆提供的公众服务是享受政府拨款和社会资助的,所以其营销活动必须服务于公众利益,从这个意义上讲图书馆承受的社会压力远大于市场压力。(6)消费者获利不明显。图书馆为用户带来的价值与满足相对来讲是一个漫长的过程,一时起不到立竿见影的效果。
　　期图书馆营销管理研究3 图书馆引入营销管理的必要性分析
　　3.1 外部环境的冲击给图书馆带来了生存压力
　　现在我们已经进入了知识经济时代,知识经济时代是一个充满竞争的时代,由于信息技术,计算机技术和通讯网络技术为核心的一系列技术的运用,创造了像因特网一类的信息高速公路,这极大的拓展了人们获取知识信息的范畴,丰富了信息资源,同时也降低了信息生成与获取的成本,极大地推动了知识信息的传播和利用,人们获取知识信息的渠道和手段都有了前所未有的扩展。同时,随着市场经济与知识经济的发展,企业以其技术的优势和对用户需求的敏感,正在开拓信息服务的市场,进入了公益性服务机构的传统领地,众多雄心勃勃和具有竞争力的信息服务单位、组织,如各种专业和综合性的商业性咨询公司、准数字图书馆型商业性公司及其它信息服务机构如雨后春笋般涌现,纷纷挤进信息服务业,参与社会有限且稀缺的注意力资源的争夺,他们的出现无疑挤压了图书馆这一“老字号”信息服务机构的生存、发展空间,使图书馆面临着严峻的挑战。如何在激烈的竞争中保持与发挥自身的优势,吸引更多的用户关注并关顾图书馆服务已成为当代图书馆不容回避的问题。 　5.2 品牌营销策略 (责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)