江苏电影消费市场的特点及发展策略(2)

　　6.影院消费动力单一，多元化消费需求不足
　　由于目前江苏的各类商业影院大多集中在商业街区，与商业体相配套，因此观影往往成为逛街购物的延伸，满足购物之余的休闲需要。或者恋人或朋友间因交往的需要也会不惜时间和交通成本而去看电影。这些情况显示，电影消费还是一种非日常化消费。江苏电影消费市场要更进一步发展的话，则需要将电影消费转化为人们的日常或家庭化消费。这需要在培育人们电影习惯的同时，使影院在空间布局上和影片在题材选择上更适合消费。
　　三、江苏电影消费市场的发展策略
　　针对江苏电影消费市场的特点，为推动江苏电影消费市场的发展，应采取积极的发展策略：
　　1.面对江苏现有的影院格局，影院投资建设要有“蓝海”意识，在影院布局上要寻找空白点，实行差异化竞争，避免同区域的恶性竞争，并针对当地潜在消费人群的实际消费能力，酌情配置影院的硬件设施，并在影院的建筑风格与装潢设计上充分考虑到当地人群的接受度，避免过度奢华，以致造成成本过高或给人以“店大欺客”的感觉，不必一味追求五星级影院的标准，要在保证一定的软硬件标准的同时，在消费环境、服务和价格上让人接受。
　　2.积极关注江苏二三线城市的电影消费市场格局，充分了解二三线城市的人口分布与构成和人均GDP与人均可支配收入情况，以及主要城镇的发展情况，从而在二三线城市的适当区域合理布局影院。为使这些影院的票价具有吸引力，影院建设的前期成本应尽量控制，以增加票价的让利空间，使观影消费具有高性价比，从而撬动二三线电影消费市场。
　　3.在江苏的一二线城市应大力发展社区影院，并针对影院所辐射的社区采取精准而有效的营销策略。由于社区影院的主要消费群体是周边的社区居民，人群相对稳定，都是回头客，并且这些消费者的消费目的性较强，这种情况更有助于电影院的会员管理与服务，让社区居民成为社区影院高度忠诚的顾客。同时，社区影院可以有效减少观众看电影的成本，给社区居民带来实惠。与一般商业影院相比，社区影院的市场培育期相对较短，收益稳定，也易于实行标准化和连锁化运营管理。这样的影院将有助于满足人们日常化及家庭化的观影需求。
　　4.着力开发江苏大学生电影消费市场，让这些有消费需求且有一定支付能力的潜在电影消费者成为实际的电影票购买者。那么如何使大学生从现在的电脑观影状态转变为影院观影呢？这需要恰当的营销策略：一是利用话题效应，二是突出票价的吸引力。话题效应要达到的效果是让大学生们觉得去影院观影是件时尚且显示品位的事情，并通过意见领袖起到引导作用。票价的吸引力在于要让大学生充分享受到票价优惠，这类优惠要低于市场的平均优惠水平，让他们觉得以这样优惠的价格去看电影相当划算——不去看才叫吃亏。这需要影院经理具有强烈的营销意识并格外重视大学生的消费潜力，从而愿意让利。大学生影院观影习惯的形成将不仅增加当下的电影票房，而且将为未来电影票房的增长埋下伏笔。
　　5.江苏电影消费市场缺乏多样化的特色影院，电影消费模式单一，因此需要一些二轮影院或艺术影院来促进多元化消费模式的形成。这样既可以满足多样化的电影消费需求，又可以弥补电影消费模式单一所带来的不足。在大学城或主要社区附近建设一些有特色的二轮影院或艺术影院，放映经典电影、艺术电影或一些存量电影，辅以适当的营销宣传，并抓住这些区域的受众群体，票房将会有保障，同时这样的影院也可以与其他商家合作。
　　6.院线或影院应积极举办各种活动，增加与观众的互动，并注重塑造品牌形象。参与是一种有效的营销方式，当观众积极参与院线或影院组织的相关电影活动时，他们的观影意愿就会更强，并会影响到其他人。电影产业是注意力经济、影响力经济，其消费动力依赖于人们的审美心理，这种审美心理常受制于品牌影响力。这就需要院线公司或影院积极打造自己的品牌，并通过江苏的诸多媒介资源增强自身的品牌影响力，不断提升美誉度，促进电影消费。
　　参考文献：
　　[1] 江苏省统计局.2011江苏统计年鉴[K].
　　北京：中国统计出版社，2011.
　　[2] 于丽.电影市场营销[M].北京：中国广
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　　[3] 陈国富.百年电影与江苏[M].北京：中
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　　[4] 迈克尔·R.所罗门.消费者行为学[M].
　　卢泰宏，杨晓燕，译. 北京：中国人民大
　　学出版社，2009.
　　基金项目：江苏省社会科学基金项目“江苏电影消费研究”(11YSC009)阶段性成果
　　作者简介：曹荣荣(1978-)，男，江苏南京人，讲师，硕士研究生，从事影视文化与产业发展研究。
　　(南京艺术学院)

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