协同管理系统与客户关系管理系统的关系与整合(2)

　　〔Abstract〕This paper pointed out the limitation of current enterprise customer relationship management system,and throught that the integration of collaborative management system and customer relationship management system was a viable solution.Based on the comparative analysis of collaborative management system and customer relationship management system,this paper inquiried the effect and characteristic of integrated system.
　　〔Keywords〕collaborative management system;customer relationship management system;integration
　　
　　1 问题的提出
　　客户关系管理(CRM)是一套先进的管理思想及技术手段。具体地说,CRM系统的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售,营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度,从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道,最终从根本上提升企业的核心竞争力,使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地[1]。
　　随着企业信息化建设的大面积普及和企业信息化水平的不断提高,作为企业管理重中之重的CRM系统,暴露出一个普遍存在的问题就是,在大多企业,销售、营销和客户服务部门的信息化程度越来越不能适应企业发展的需要,单纯的CRM系统对企业的信息整合和数据提取带来了一定的障碍,来自企业外部的顾客,内部的销售人员和客服人员的抱怨越来越多,越来越多的企业对外部客户与内部员工之间的协同工作及企业对销售过程的实时监控提出了更高的要求。事实上,所有的这些问题都归结为两个方面的因素:
　　一方面,企业客户管理涉及的销售、营销和客户服务等部门难以及时的获得其所需的客户信息,不能实现与客户顺畅高效的交流沟通,客户更缺乏一个与企业内部员工互动的平台。
　　另一方面,来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内,这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解,各部门难以在统一的信息基础上面对客户,由此产生了无法有效的掌控客户,工作效率低下,容易丢单,结单过程较长等现象。
　　基于上述两方面因素,能否将企业相关的内外部资源集成在一个统一的信息平台上,以CRM模块为核心,为客户、企业员工、供应商等不同角色的人员提供即时所需的信息?这是一个值得探讨的课题。而协同管理系统(CMS)正好能帮助我们解决此问题。
　　那么什么是协同管理系统?CMS是辅助多人多组织共同完成管理事务的应用软件[2]。首先,CMS的核心思想是“客户导向、运营聚焦”为基本特征的现代企业的核心管理软件;第二,管理目标是同时以运营绩效最大化和运营成本最小为目标;第三,管理对象是管理所有运营相关人员,包括业务人员、服务人员、技术人员以及管理人员;第四,关注的要素是团队、活动、绩效、业务、协同和知识。可见,CMS强调的是对“运营活动”所有相关要素的精益管理。
　　2 CMS与CRM的对比分析
　　在具体进行CMS与CRM整合之前,我们先来分析一下两者的区别和联系。
　　2.1 两者的区别
　　CMS是在随着企业对运营管理理念越来越重视,团队精神和协作被认为是提高企业效率和创造性的重要因素,才应运而生。具体的CMS是指那些以团队协作为目标的沟通协作软件。在CMS中提到的许多东西,之前我们也提到过,只不过我们更关注个体而没有从企业和团队的角度去做一个思考。CMS实际是从团队和组织的角度对我们过去关注的人才、流程和知识进行一个重新思考[3]。由此可见,协同管理系统就是从个人到团队的革命,从个体到整体的革命。
　　而CRM的产生则是通过以客户和价值为基础的管理手段来提高公司价值。CRM是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法,是企业运用网络技术进行营销管理的创新。CRM关心的是“客户满意度”、“客户忠诚度”。CRM认为并非所有的客户都是上帝。它将客户分为不同的层次,企业对不同层次的客户提供更加个性化和专业化的服务。企业重点关注的是那些能够给企业带来利润的那部分客户,对于那些不能给企业带来利润的客户则不是企业关注的重点,企业甚至根本不予以关注[4]。CRM更重视过程管理,过程管理是其非常重要的部分。
　　期协同管理系统与客户关系管理系统的关系与整合可见,CMS是一种基于“互相配合”这一管理思想的应用软件,它与CRM软件不同:CRM的核心管理思想是“关系”,即以客户为中心,理清企业间各项管理要素之间的关系[5]。例如:客户与商机的关系,某一客户对应的商机次数与金额;与产品的关系,即某一客户已经或者准备购买的产品名称、金额、数量;与联络人的关系,即某一客户对应的联络人名称、状况等等。而CMS更强调整个系统的整合,把企业的所有业务流程当作整体来分析。具体的区别见表1:
　　2.2 两者的联系
　　CRM本质上并不是一个单一的信息系统,而是一种商业战略[6]。它要求企业从各个角度对待客户,不仅要向客户提供个性化商品,而且要根据客户的需求来设计企业自身的分销、物流模式,以方便客户,尽一切可能提高客户满意度。这需要一个全面集成、信息充分共享、对企业所有与客户相关的活动进行管理的一体化系统。具体地讲,这需要许多企业在使用时,要收集来自企业后台(设计、制造等部门)的动态信息,实现实时信息处理,使业务层、数据流方面的客户交易信息得到及时响应。也就是说,它需要由CMS等其他系统为其提供基础数据。
　　仔细地分析,我们发现,传统的CRM软件只是将客户的一些信息存放在计算机中,随着现代行业的多元化和复杂化,企业很希望能够对客户的信息进行全方位、全过程的记录和跟踪,市场销售团队能够对客户进行协同管理,提供交互式客户门户管理,并和下游供应商门户进行整合。这样,传统的以客户资料或客户联系为核心的CRM系统就显得力不从心。而CMS的刚好可以对此弥补。
 

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