品牌延伸回溯效应的探索性研究(3)

　　
　　(二)理论依据
　　根据Fiske s T，Pavelehak M.A.(1986)的分类模型(Category－based model)，当人们面对不一致的信息时，会评估延伸产品与原品牌的契合度。如果一个延伸产品与原品牌契合度较高时，不一致信息会导致原品牌的相应联想发生较大的改变(Loken和John，1993)。相反，当延伸产品与原品牌契合度较低时，延伸产品将被视为原品牌类别的一个特例，并被视为该品牌一个次级类别，每一个次级类别都有一组独立的联想。此时，不一致信息对原品牌相应联想的改变将受到限制。即，当延伸产品被视为更多地具有原品牌的典型属性(即与原品牌契合度高)时，不一致信息可能导致对原品牌相应联想的淡化；而如果延伸与原品牌的相似度低时，淡化影响将不会发生。基于品牌联想的品牌形象的概念，当延伸产品与原品牌具有较高的契合度时，消费者就会由延伸产品的特征来推断原品牌的特征，进而延伸产品的信息及相应的品牌联想就会回溯到原品牌形象上，如果这个信息形成的品牌联想与原来的品牌联想不一致，品牌形象就会发生改变；当延伸产品与原品牌的契合度较低时，从延伸产品推断原品牌的过程就不会发生，则延伸产品的信息及相应的联想就不会回溯到品牌形象上，对品牌形象不产生影响。
　　对于延伸产品的正负面信息，我们采用感知质量作为其研究变量，以延伸产品感知质量的高、低两种水平来代表正负面信息。因为感知质量是消费者对一个产品的优势或优秀程度的整体评价(Zeithaml，1988)，它不仅能够反映产品的物理属性，也能够反映感知质量的品牌联想，是品牌形象的重要部分。Aaker和Keller(1990)认为：消费者对品牌评价时，会形成品牌品质属性一些特定联想，如：耐用的、无缺陷的、服务周到的、个性化的等方面。当消费者将高品质与该品牌联想在一起时，延伸产品也会因这种联想传递作用而获益，若消费者将劣等品质与该品牌联想在一起时，延伸品牌将因此而受害。相反，当分析品牌延伸对原品牌的回溯效应时，感知质量也是这一过程中的重要变量(Keller and Aaker，1992)。感知质量既然是一种重要、整体层面的品牌联想，感知质量形成的品牌联想将会由延伸产品传递到原品牌形象上，并对品牌形象产生影响。
　　
　　(三)研究框架与问题
　　在考虑契合度影响因素条件下，对延伸产品的正、负面信息给原品牌的带来的稀释或增强回溯影响的探索性研究构思如图1：
　　本文将证实：当品牌延伸与原品牌的契合度较高时，品牌延伸的信息将被消费者归类到原品牌的网络记忆中，这时消费者将从延伸品牌低感知质量所产生负面信息的联想中稀释原品牌的高品质形象；当品牌延伸与原品牌的契合度较低时，延伸品牌会被消费者认为是特例，品牌延伸的联想不会与记忆中的品牌联想发生关联，低感知质量产生的负面联想也许不会稀释原品的高品质牌形象，品牌形象受到的影响将不十分显著。即：
　　H1：在契合度高时，负面的低感知质量信息在品牌延伸中对原品牌的回溯影响(增强、稀释、或无影响)；
　　H2：在契合度低时，负面的低感知质量信息在品牌延伸中对原品牌的回溯影响(增强、稀释、或无影响)；
　　同理，当品牌延伸与原品牌的契合度较高时，延伸品牌的高感知质量所产生的正面信息联想会影响原品牌形象的高品质联想，原品牌形象将得到增强；当品牌延伸与原品牌的契合度较低时，品牌延伸的联想不会与记忆中的品牌联想发生关联，高感知质量产生的正面联想也许不会增强原品牌形象的高品质联想，品牌形象受到的影响将不十分显著。即：
　　H3：在契合度高时，正面的高感知质量信息在品牌延伸中对原品牌的回溯影响(增强、稀释、或无影响)；
　　H4：在契合度低时，正面的低感知质量信息在品牌延伸中对原品牌的回溯影响(增强、稀释、或无影响)；
　　
　　四、研究设计与过程
　　
　　(一)被观察品牌的选择
　　在研究过程中，为了确保被选择的观测品牌具备较好的代表性，本研究通过预实验，选取消费者熟悉的手机行业单一产品品牌作为观测对象。首先，我们在手机产品种类中选择8个消费者的熟悉程度相对较高的手机品牌；其次，对选取品牌知晓度的调查进行评价排序；最后，选定品牌知晓度排名第一的诺基亚手机作为本次观测的实验品牌。与研究目标相对应的诺基亚品牌延伸产品观测品的选择分别是：诺基亚高端对讲机和诺基亚低端对讲机；诺基亚高质量冰箱与诺基亚低质量冰箱。以此观察诺基亚品牌的四种品牌延伸策略对原品牌的回溯反应(见表1)。 (二)态度测量表确定
　　1.契合度的测量表。本次调查将品牌延伸契合度的维度划分为三个层面：产品层面契合度，品牌层面契合度和转移性。(见表2)
　　2.顾客感知质量一品牌形象测量。本次研究采用品牌形象作为顾客感知质量的观测指标。关于品牌形象的测量，考虑到符合中国消费者认知品牌形象的情况，并经过反复研究与筛选，我们采用了Aaker(1995)的关于品牌形象的划分方法，即将品牌形象分为感知价值、品牌个性、组织形象三个测量维度。
　　三个维度的测量量表也主要参考了Aaker(1995)发表的量表。此量表也曾被其他研究者使用过(Martinez&Pina，2003)。表3是在进行探索性访谈中对Aaker量表中部分不太适合中国实际的量表内容进行了调整后的量表。
　　
　　(三)样本与问卷
　　本调查选择城市消费者为被测试对象。调查样本选择尽量考虑城市消费者的广泛性和普遍性，涉及不同年龄、文化程度和收入层次。本次调查共发放问卷400份，回收234份。剔除无效问卷，有效问卷197份，有效回收率为49.3％。
　　问卷根据如上测量量表进行设计。衡量方式采用李克特(Likert Scale)5点尺度量表来评估。问卷的内容共分5个部分：第l部分请消费者对心目中的诺基亚品牌形象进行评价；第2－5部分对四种模拟的诺基亚品牌延伸策略品牌形象进行评价；第6部分为人口统计特征，便于对样本进行统计分析。为了保证调研对象回答选项时真实可信，问卷中还引入几个控制变量，如产品档次、质量、功能等。
　　
　　五、数据分析
　　
　　(一)量表的信度与效度检验
　　本研究采用因子分析中的主成分分析法(principal components analysis)提取公共因子，并通过方差最大法的正交旋转方法(Varimax)获取各因子负载值。 (责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)