“中国钧瓷之都”区域品牌建设机制与路径研究(2)

　　
　　二、“中国钧瓷之都”选择区域品牌发展道路的必要性
　　
　　随着市场竞争的加剧，消费者消费日益理性，品牌的重要性凸现，品牌已成为当代经济发展的重要竞争利器。而区域品牌的形成和发展，使人们将某种形象和联想与某地联系在一起，从而在国内外竞争中取得更大的竞争优势，反映人们对某区域提供的产品、服务、文化等的整体形象力。
　　所谓区域品牌，就是某个区域范围内的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的产业(产品)，形成的以生产区位地址为名的品牌。它具有两个典型特点，一是区域性，即一般都是限定在一个地区或一个城市的范围之内，具有典型的地域特色；二是品牌效应，区域品牌代表着一个地区或城市的产业和产品的主体形象。由此可以得出“中国钧瓷之都”区域品牌的概念，即指在国家保护的钧瓷原产地范围内，以生产钧瓷产品为主的企业为载体，旨在提高中国钧瓷的知名度和美誉度及市场影响力的区域品牌。
　　“中国钧瓷之都”在国内外有一定的知名度。与其他瓷器相比，中国钧瓷的艺术水准并不低，所欠缺的就是品牌。与企业或产品品牌不同，区域品牌具有公共性、广泛性、持久性和外部性等特征，是众多企业和产品品牌的浓缩和提炼，是集群内企业共享的珍贵的无形资产，更具广泛、持续的品牌效应；区域品牌还有“晕轮效应”，会使集群内企业品牌无形中戴上一个美好的光环，很快被消费者接受和喜爱；与单个企业的广告、营销和研发等方面相比，区域品牌更具规模效益和范围经济。因此，无论是从扩大钧瓷文化艺术的影响力，还是从提高钧瓷产业的竞争力来讲，禹州市都必须坚定区域品牌发展道路，打造好“中国钧瓷之都”区域品牌。
　　
　　三、“中国钧瓷之都”区域品牌建设博弈分析
　　
　　1968年，美国哈丁教授在论文《公地的悲剧》中提出了博弈经济学中一个著名的理论模型。博弈经济学认为，公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构，如果某种资产的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资产，那么这种资产就具有公地的特性。“中国钧瓷之都”区域品牌是禹州市所有钧瓷生产和经营企业共享市场机会和利益的品牌，它不单单为一个企业提供商机，而是公平地、平等地为所有有关企业带来收益，即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不需要支付任何费用。因此，“中国钧瓷之都”区域品牌具有“公地”的特征。绝大多数企业都是理性的，都希望搭便车享受区域品牌带来的好处，但毕竟有些短视的企业存在侥幸心理，会利用“中国钧瓷之都”区域品牌进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，破坏“中国钧瓷之都”区域品牌形象，导致公地悲剧。
　　
　　四、“中国钧瓷之都”区域品牌建设机制设计
　　
　　根据以上博弈分析，在构建“中国钧瓷之都”区域品牌过程中，单个企业投资于区域品牌建设的动机不会强烈，动机不强的原因主要来自于投资收益率不高和收益分配不平衡。因此，区域品牌建设必须具备三个条件，一是必须有利益驱动，二是必须约束投机行为，三是必须有利益的分享，这也可以概况为区域品牌建设的激励机制、约束机制以及龙头企业的培育和引导机制。
　　
　　(一)激励机制
　　为建立“中国钧瓷之都”区域品牌，禹州市政府必须大力倡导钧瓷企业实施品牌化经营，没品牌的要设计品牌，有品牌的要争创名牌，以企业和产品品牌支撑区域品牌。对获得中国名牌产品、国家驰名商标、省级著名商标和国家级、省部级奖励的企业，对在海外市场以自主品牌销售、在国外注册商标的企业，以及积极支持“中国钧瓷之都”区域品牌建设的企业进行奖励。
　　
　　(二)约束机制
　　政府要像爱护自己的眼睛一样常抓不懈地坚决打击假冒伪劣等破坏区域品牌的害群之马，形成区域品牌塑造、宣传和维护的整体氛围，提升区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度。政企分离之后，政府可以通过行业协会，制定行业的准入标准和产品质量标准，构建品牌信誉度预警机制，对钧瓷企业实行严格、统一、规范的质量管理，建立行业信息查询系统，公布行业内失信者黑名单，引导行业自律。同时工商行政管理部门要严厉查处假冒伪劣产品生产经营行为，严厉惩罚违反游戏规则者，让违规者付出惨痛代价，以做效尤。
　　
　　(三)龙头企业的培育和引导机制
　　龙头企业是行业的航母，代表着行业的发展方向。政府要大力培育钧瓷龙头企业，龙头企业可以通过生产指导、业务培训、信息共享、技术交流等带动其他中小企业共同发展；按照市场规律整合产业内的众多企业，形成龙头企业定标准、打品牌、建网络，中小企业搞制造的和谐共生局面。
　　
　　五、“中国钧瓷之都”区域品牌建设路径选择
　　
　　(一)成立专门机构，具体负责品牌战略实施工作
　　区域品牌与企业品牌是一种共生关系，由于区域品牌的公共产品属性，这种公共属性对企业品牌成长和发展有着推动作用。地方政府作为区域公共利益的代表，从区域整体利益出发，由政府自上而下领导和组织区域品牌建设，在规模、权威性和说服力上都要超过由企业单独进行的营销活动，会使该地区的区域品牌发展在速度和持续性上，远远胜于其他依赖市场自发形成的区域品牌。
　　钧瓷产业是禹州市优势传统产业之一，是禹州市工业结构、经济结构中的重要组成部分。因此，禹州市政府应借鉴福建、江西等地扶持陶瓷产业发展的做法，加强政策倾斜、专项资金和集聚基

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