基于顾客价值的服务业顾客满意驱动模型研究

     [中图分类号]F063.1 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2013）09-0029-07
　　一、 引 言
　　近年来，我国经济型饭店发展迅猛，在激烈的市场竞争中，获取和维护顾客满意已经成为了经济型饭店管理的重要内容。顾客满意理论强调企业通过对顾客满意程度进行测量，了解顾客的需求和期望，并针对测量的结果优化提升产品和服务质量，从而使企业绩效获得竞争优势。然而，顾客满意理论在企业的实际应用中效果不甚理想，其原因在于现有的理论研究大多集中于顾客满意的形成机理方面，只涉及了顾客满意的形成过程，但究竟是哪些因素促成了顾客满意，尤其是经济型饭店的顾客满意，还缺乏深入研究。
　　自从20世纪80年代西方营销学者提出顾客价值的概念以来，许多学者就顾客价值的概念、内涵、结构和测量等问题展开了深入细致的研究。价值是一个非常复杂的概念，社会学、心理学、经济学、营销学和会计学等学科都会涉及价值这一概念，并从不同的角度理解价值。营销领域的价值研究常与顾客联系在一起，并存在两种不同的视角：一是组织的视角，包括组织对其拥有者的价值，以及顾客给组织带来的价值；二是顾客的视角，认为价值是顾客考虑他们从销售者那里所得到和所想要得到的产品价值，即顾客感知价值。在新的市场竞争环境下，顾客价值作为新的竞争优势来源受到学术界和营销实践的广泛重视，而识别、创造和优化顾客价值也被认为是顾客满意的重要驱动因素。因此，本文将顾客价值理论引入顾客满意研究中，尝试构建一个基于顾客价值的经济型饭店顾客满意模型，并对该模型进行验证，以期能够对现有的经济型饭店业顾客满意研究有所借鉴，并为经济型饭店实施价值驱动型顾客满意战略提供启示。
　　二、 文献综述与概念模型
　　1. 顾客价值
　　顾客价值是基于付出和所得的感知，是对产品和服务效用的全面评估[1]。顾客价值的维度是顾客价值的具体组成内容，是顾客感知利得和感知利失的具体体现。Zeithaml（1988）等早期研究者认为顾客价值应包含质量和价格等功能性或实用性的价值属性[2]。但之后的研究发现，仅仅从质量和价格权衡的角度，或功能性角度来考虑顾客价值难以反应顾客价值的概念内涵，并且使企业难以获得竞争优势。因此，学者们开始从不同的角度入手构建顾客价值的多维度概念体系。如Sheth， Newman&Groos（1991）将顾客价值划分为4个维度，即社会价值、情感价值、认知价值和情境价值[3]；Kotler（1997）认为顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等4个维度[4]；Gr？觟nroos（1997）认为顾客价值还包括认知价值和情感价值[5]；Sweeney和Soutar（2001）将顾客价值划分为品质和性能功能价值，以及价格功能价值[6]；范秀成、罗海成（2003）认为，顾客价值包括功能价值、情感价值和社会价值等3个维度[7]。
　　尽管学者对顾客价值构成维度的看法不尽相同，但基本上可以对顾客价值进行功能性和非功能性的区分。其中，产品质量、便利性，以及价格或货币成本等内容体现与产品或服务等客体相关的物理属性，都可以归入功能性价值，具体可划分为产品价值和服务价值；而隐私性、安全性、购买乐趣，以及精力付出、冲突等内容则表现出与消费者主观体验相关的心理或情感属性，因此，可归入非功能性价值中的情感价值。
　　2. 顾客满意
　　顾客满意的研究起始于1965年Cardozo对顾客满意和不满意的研究。满意是顾客比较了期望和实际体验是否一致后产生的总体评价（Oliver， 1980）[8]。对顾客满意的测量构成了顾客满意研究的重要内容。目前，顾客满意的测量模型主要包括“期望—感知不一致模型”、“感知绩效模型”等[9]。其中，期望不一致模型是目前应用最为广泛的顾客满意测量模型，它认为，顾客在消费之前会根据以往的购买经历或广告宣传等形成对产品或服务的期望，而在之后的购买和使用过程中会形成对产品或服务的感知，一般通过衡量期望和感知之间的差异，可以得知顾客是否满意，只有当感知>期望时，顾客才会感到满意。在感知绩效模型中，顾客对产品或服务绩效的感知是顾客满意的主要预测变量，当产品或服务的绩效表现好的时候，顾客就会感到满意，而不管期望是否得到了证实。另外有研究采用构筑具有因果关系的模型来分析顾客满意度。如美国顾客满意度模型（ACSI）设定了顾客满意的3个前因变量：顾客期望、感知质量和感知价值；以及2个结果变量：顾客抱怨和顾客忠诚。该模型能够通过对顾客以往消费经验的评估来测定他们对某单项、某类型，甚至某个行业总体的产品和服务的总体评价，并进而通过结果变量的测算来预测消费者的后续行为[10]。
　　总的看来，顾客满意的测量模型有多种，每种模型都各有其优缺点。期望—感知不一致模型虽然被广泛应用，但人们对期望的理解并没有统一的标准，这就成为了制约期望—感知不一致模型的最大问题；感知绩效模型也存在着难以直观、量化地反映顾客满意水平的诟病。因此，如何对顾客满意进行合理、有效地测量，还要比较各个模型的优缺点，并结合研究对象的具体特征，综合考虑。
　　3. 顾客价值与顾客满意的关系
　　国外学术界针对两者关系的专门研究比较少，但在其他相关研究中有所涉及。比较有代表性的包括：Heskett等（1994）在服务利润链模型中描述了顾客价值与顾客满意的关系。他认为，顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定的，价值的大小最终要靠富有效率的对公司忠诚的员工来创造，员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意，满意与否主要视公司内部是否给予员工高质量的内部服务[11]；Woodruff（1997）提出了顾客感知价值层次模型，如图1所示，在顾客的期望价值层次模型的每一个层次上都可以产生一个满意度水平，而总体的满意程度取决于顾客对不同层次上的满意程度的权衡和积累[12]。因此，顾客可能会对产品属性、属性效能、使用后果和目标实现程度等形成不同的满意度水平；McDougall（2000）通过对典型服务行业的研究，得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关性的结论[13]；美国顾客满意指数ASCI模型则证实了顾客感知价值对顾客满意的决定作用[10]。此外，白长虹等（2001）[14]、汪纯孝等（2001）[15]和Daniel等（2011）[16]的研究也表明顾客价值决定顾客满意。