基于顾客价值的服务业顾客满意驱动模型研究(2)

   　4. 模型构建与研究假设
　　（1） 经济型饭店顾客价值体系的构建。借鉴Woodruff的顾客价值层次理论，并结合上文对顾客感知价值构成的分析，本文将经济型饭店顾客价值的目标层面划分为产品价值、服务价值和情感价值三项，在结果层面和属性层面的顾客价值属性要结合饭店业，尤其是经济型饭店自身的特点来确定。
　　McCleary（1993）的研究认为，地段是影响商务顾客选择饭店的最重要因素[17]；Ananth（1992）通过510位顾客对57个饭店属性的排序，得出影响顾客感知价值前3位的属性分别是价格、质量安全和地段便利[18]；Barsky和Labagh（1992）提出员工态度、地段和客房是商务和休闲顾客选择饭店的最重要因素[19]；LeBlanc和Nguyen（1996）则认为饭店周围的环境、饭店知名度和个人服务是影响顾客选择饭店的重要因素[20]。而美国康奈儿大学的研究人员在对一般饭店客房、餐饮、服务效率、地理位置、价格等诸多住店期间创造价值的因素进行分析之后，提出了驱动顾客购买决定的因素，包括地理位置、价格、品牌和声誉、外部和公共区域、客房和浴室设计、会议室设计、餐饮服务、服务功能和效率效率、质量标准、营销等。
　　与一般的饭店相比，经济型饭店的最大特点是提供有限服务，其服务模式为“B&B”，即bed & breakfast（住宿和餐饮），因此，又被称为有限服务饭店。《WTO现代饭店及餐饮管理百科全书》对经济型饭店的定义为，“通常只经营住宿服务，饭店本身没有或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉”。Justus（1991）将美国的Microtel饭店描述成一种预算较为节约的住宿旅馆，它只提供基本的设施设备，价格低廉，没有餐饮服务、宴会设施、健身中心及其它娱乐设施[21]。
　　综合以上的分析，本文所指的经济型饭店是将其核心服务功能集中在住宿上，提供简单的餐饮服务，而其它的功能，如休闲、会议、商务等功能被大大简化或省略的价格实惠的饭店。因此，在借鉴Woodruff的顾客价值层次模型的基础上，结合一般饭店的顾客感知价值属性和经济型饭店自身的特点，剔除会议、康体、商务等不必要或次要的服务功能，本文将经济型饭店顾客感知价值体系构建如表1所示。
　　（2）模型构建与研究假设。通过上述理论背景和文献分析，在借鉴Woodruff（1997）所提出的顾客价值层次模型的基础上，本文将基于顾客价值的经济型饭店顾客满意驱动模型构建如图2所示。并提出以下假设H1：经济型饭店顾客价值的影响因素包含地理位置、有形产品、物有所值、基本服务、情感关系5个维度。
　　由于目前学术界的若干实证研究己证实顾客价值决定顾客满意[13～16]，但经济型饭店顾客价值的各个关键维度是否对顾客满意产生的积极影响，以及其影响程度如何并没有得到证实，因而本文进一步提出假设H2：有形产品、基本服务、地理位置、情感关系和物有所值对经济型饭店顾客满意有正向影响，但影响程度存在差异（见图2）。
　　三、 研究设计与方法
　　1. 初始测量题项与问卷编制
　　问卷编制通过文献整理，总结前人对各个变量的测量项目，再通过专家访谈的方式，根据顾客在接受经济型饭店服务的过程中实际体验的要素对测量项目进行删减和增补。其中，顾客价值的测量主要根据上文的经济型饭店顾客价值体系进行编制；顾客满意度的测量，主要借鉴Bigné，Sáchez & Sánchez（2001）[22]和Chen & Tsai（2007）[23]的量表略微修改而成。研究初步确定了共26项的测量问卷，问卷共包括三个部分：顾客价值问项、顾客满意问项、顾客基本资料问项。测量采用五点里克特量表，1为非常不同意，5为非常同意，3为中立，让被调查者根据其对陈述的同意程度做出选择。
　　预调研在2012年4月中旬进行，选择北京的如家、格林豪泰、汉庭、7天和锦江之星等5家经济型饭店作为调查对象，使用方便样本取样方法，共发放问卷180份，回收有效问卷共129份，整体有效样本回收率达71.7%。应用SPSS17.0软件对129份有效问卷进行相关分析，得到结果中有5个题项的相关水平最差，只达到0.2左右，经考虑后将其剔除。其它各题项的总体相关性大多处于0.4～0.5区间内，上下浮动不超过0.05，其中有9个题项的相关水平都接近0.5，说明这些题项在测量中具有较高的参考价值，因此予以保留。剩下12个题项的相关水平处于中等，在此，本文将其中10个题项从语言表达的简练、准确、通俗易懂等方面重新进行修改，另外2个题项分别关于饭店的基础设施、整体形象等方面，考虑到问卷设计内容应具有针对性，且要避免因涉及内容过于宽泛而导致分析结果的误差较大，因此将这2个题项从内部层次上进一步分类、细化，得到5个新题项，经修正后共形成24个项目，问卷的基本情况见表2。
　　2. 数据收集与样本概况
　　正式调研于2012年6月1日至6月4日期间进行，仍以北京的5家经济型饭店为调查对象，共发放问卷500份，回收有效问卷 449 份，有效率为89.8 %。调查结束后，将449份有效问卷输入EXCEL软件，形成数据库，采用SPSS 17.0 软件进行数据分析。本次调查样本中，从性别看，男性顾客的比重大于女性顾客，占总样本量的52.7%；年龄跨度主要在18～44岁的顾客，占样本总量的84.7%；从教育程度上看看，大专和本科教育的顾客占样本总量的比重最大，为74.7%；从收入结构上看，月收入在2 000元～3 000元的占23.4%，3 001元～5 000元的占38.3%，5 000元以上的占18%；从职业构成上看，企事业职员所占比重最大，为67.4%。
　　总的来看，样本包括了不同性别、职业、收入水平及受教育程度的顾客，人口学特征比较一致，数据具有良好的可靠性。
　　四、 数据分析与假设检验

   1. 验证性因子分析
　　本文使用SPSS17.0软件进行验证性因子分析，以检验问卷中变量各项指标的信度和效度。
　　信度分析是用来检验测量工具可靠性的重要方法，一般用 Cronbach’s α 系数来检验问卷量表内部一致性。本研究运用 SPSS17.0 对顾客价值和顾客满意部分的24个问题调查结果进行 Cronbach’s α 系数分析，结果显示，各研究维度的 Cronbach’s α 系数为 0.6 以上，其中，整体量表、顾客价值量表和顾客满意量表的的Cronbach’s α 系数分别为 0.916、0.902和0.681，符合 Cronbach’s α 系数大于 0.6 的要求，从而表明各维度的问题具有较高的内在一致性，可以认定该量表具有很好的信度。 (责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)