基于顾客价值的服务业顾客满意驱动模型研究(3)

　　效度分析是检验测量工具能否正确反映其测量对象的特质的方法。在构建效度方面，由于因子分析是测量构建效度最有效的方法之一（吴明隆，2010）[24]，因此，本研究将结合主成分分析法，并配合最大变异法进行直交旋转，分别对顾客价值问项、顾客满意问项进行因子分析，以测得这几个问项的构建效度。采用SPSS17.0软件进行效度分析，结果显示两部分问卷的巴特利球体检验P值均小于0.05，即相关矩阵不是一个单位矩阵，可以考虑因子分析方法。此外，顾客价值和顾客满意变量KMO值分别为0.762和0.648，表明对这些变量进行因子分析的效果比较好。
　　2. 探索性因子分析
　　采用主成分萃取方法对顾客价值变量提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，因子载荷矩阵旋转后的结果表明，21个因子被萃取为5大主成分（见表3），5个成分共解释了80.932%的变异，基本上涵盖了大于0.5的各个不同变量，各成分特征值均大于1，表明该成分是有意义的，可以被保留下来。其中，因子1包含履行承诺、服务效率、住离店服务和服务补救等6个问项的内容，可解释为基本服务；因子2包含前厅布局、保障安全、客房宜居性、客房布局、客房卫生等5个问项的内容，可将其归为为有形产品；因子3包含饭店的品牌知名度、整体形象、顾客识别和情感沟通4个因子，可将其解释为情感关系；因子4包含周边环境、地段便利2个因子，可解释为地理位置；因子5包含折扣优惠和价格合理两个因子，可将其命名为物有所值。通过以上分析，顾客价值的21个因子被归为五个主成分，即基本服务、有形产品、情感关系、地理位置和物有所值，假设H1得以验证。
　　顾客满意的三个原始问项分别为“我对这家饭店总体感到满意”、“与理想中的服务相比，这家饭店足以让我满意”、“与所期望的服务相比，这家更让我满意”，采用主成分萃取法对顾客满意的三个变量进行分析，萃取出一个指标（见表4），将其命名为顾客满意，该指标的累积解释变量为61.993%，能够解释顾客满意的大部分变量，且特征值为1.86。
　　为了探究顾客价值各因子对顾客满意因子的影响，本研究利用相关分析与回归分析方法来研究顾客价值5大因子与顾客满意因子之间的关系。
　　首先利用Pearson简单相关系数进行分析判定，结果显示，顾客价值的5大因子均与顾客满意因子在0.01水平上显著正相关（见表5），表明顾客价值五大因子对顾客满意有正向影响，即假设H2得到部分验证。
　　在相关分析的基础上把顾客价值5大因子作为自变量，顾客满意因子作为因变量进行一般线性多元回归分析。本研究的多元回归分析采用的是强行进入法，自变量全部进入回归方程。回归分析结果显示，F值为73.603，p<0.001，表明自变量的回归系数不同时为0，自变量全体和因变量之间存在线性关系，所建立的回归方程有统计学意义；回归分析的R2为0.749，校正决定系数R2adj为0.739，表明因变量的总变异可由回归模型中自变量解释的部分占有较大的比例，因子之间拟合效果很好；经t检验，情感关系、有形产品和物有所值3个因子的p值均小于显著性水平0.05，而地理位置和无形服务2个因子的p值按α=0.10的水平，也均有显著性意义，因此，可以说明这些因子的回归系数与0有显著差异，相应的自变量能够比较好地解释说明因变量的变化（见表6）。
　　此外，从顾客价值5个因子对顾客满意因子的标准化回归系数来看，顾客价值5个因子对顾客满意因子的影响程度存在差异。其中，有形产品因子对顾客满意的回归系数最大，为0.626，表明有形产品对顾客满意的影响程度最大，接下来依次为无形服务（β=0.313）、情感关系（β=0.124）、物有所值（β=0.106）和地理位置（β=0.094），至此，假设H2得以全部验证。
　　五、结论和启示
　　1. 研究结论
　　本文的目的是要验证经济型饭店中的顾客价值构成及其与顾客满意之间的关系。根据研究结果可以得出以下结论：
　　第一，经济型饭店的顾客价值是一个包含目标层、结果层、属性层三个层次，有形产品、基本服务、情感关系、地理位置和物有所值五个维度的多位阶、多维度结构体系。其中，产品价值主要源自饭店的客房布局、卫生、设备设施等因素；服务价值源自饭店的服务效率、对承诺的履行程度、出现服务失误之后的补救措施等因素；情感关系价值在于饭店的品牌和整体形象给顾客所带来的社会身份的强化，以及在服务结束后与顾客保持联系和情感沟通的情况等；地理位置价值主要取决于饭店的地段是否便利，以及周边环境；而物有所值主要取决于饭店价格是否合理，以及能否提供价格优惠。
　　第二，经济型饭店顾客价值的五大构成因素对顾客满意具有积极的影响，且影响程度存在差异，按照相对影响力由强而弱依次为产品价值、服务价值、情感关系价值、物有所值和地理位置。产品价值对顾客满意的影响最为显著，原因在于经济型饭店产品价值主要源自其客房所提供的住宿功能，该功能是顾客对经济型饭店的核心诉求，也是经济型饭店的核心竞争力所在。经济型饭店把会议、购物、娱乐等功能大大简化或省略，力求在住宿这一核心功能上做到精益求精，这一经营理念使得经济型饭店在客房设计、布局和设备设施配备等产品价值的提供方面较之一般的饭店更能契合顾客的心理诉求，因而也就更能获得顾客满意。服务价值是顾客价值的重要构成要素，只有将基本服务主动、准确、高效地传递给顾客，才能够保障产品价值的实现。情感关系价值中的顾客识别与保持联系对于提升顾客满意，并进一步维系和获取忠诚顾客，促使顾客重复购买起到积极的促进作用，而饭店的品牌知名度和整体形象对于顾客的初次购买决定具有重要的参考作用。物有所值和地理位置两个要素对经济型饭店顾客满意的影响力相对较弱，并不能说明这两个因素对于顾客满意的形成不重要，相反，在顾客尚未对经济型饭店所提供的产品和服务亲身体验，并形成理性认识之前，经济型饭店的地理位置和价格，以及品牌知名度是顾客做出购买决策的重要决定因素，这些因素影响着顾客的消费预期，并最终与消费体验共同决定着顾客满意。

    2. 研究启示
　　本文探讨了经济型饭店中顾客价值的核心内涵和构成，为认识经济型饭店中的顾客价值提供了科学依据。同时，本文通过对经济型饭店中顾客价值构成因素与顾客满意之间的关系进行了实证分析，探明了经济型饭店顾客满意形成过程中顾客价值各要素的影响力差异与大小，揭示了顾客满意形成的更深层次的原因和机理。为此，经济型饭店要想实现真正的顾客满意，进而获取忠诚顾客，除了要在住宿功能上继续下功夫，巩固其核心竞争力之外，还要努力提高服务质量，确保服务传递快速、到位、高效。同时，要加强与顾客的情感沟通与联系，注重顾客的维系和关系价值的培育。 (责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)