产品延伸服务及其提供机制研究

随着经济全球化，在产业转移的过程中，跨国公司不断加大产业价值链两端技术研发环节和产品延伸服务环节的比重，缩小中间加工制造环节的比例，使其产业价值链的形态成为两头大、中间小的“哑铃型”。而中国作为发展中国家已经成为诸多跨国公司的制造加工代工厂，如汽车、家电、集成电路、制药等行业。尽管中国每年的对外贸易额很大，但是从中获取的纯利润率却很低，产品最终销售的高额利润绝大部分流进了跨国公司口袋。因此，作为当今世界的加工制造大国，正确处理加工制造与产品延伸服务业务的关系，强化产业链下游的产品延伸服务是制造企业在全球化竞争中获取更多利润，保持企业持续竞争优势的重要手段。
　　
　　一、产品延伸服务的理论基础及其特点
　　
　　产品延伸服务是指制造企业以顾客价值主张(Customer Value Proposition，CVP)为基础，依附于产品本身，为顾客提供相应的配套服务，进而提升顾客满意度，增加企业的利润，从而达到双赢的目的。
　　顾客价值主张是产品延伸服务存在的基础。波特的竞争战略理论提出了企业获取竞争优势的三种手段：成本领先、产品差异化和聚焦战略。显然，这是一种以产品为中心的企业竞争战略模式。随着市场竞争加剧，技术的相互扩散与成熟，行业内主要制造企业的产品与成本都日渐趋同化。为此，Treacy和Wiersema~2’提出了核心价值信条(Value disciplines)模型，认为企业在做到运营卓越和产品领先的同时，还要做到亲近顾客，即企业卓越于顾客关注与顾客服务。价值信条模型中三个信条不可偏废，在某一信条追求卓越的同时，另外两个信条必须保持较好的水平。产品延伸服务是企业卓越于顾客关注与顾客服务的重要手段之一，体现了企业对顾客价值主张的关注。因此，产品延伸服务的实施意味着企业竞争战略模式由以产品为中心转向以顾客为核心。
　　产品延伸服务是对传统售后服务外延的拓展，是以顾客关注与顾客服务为突破口，在出售产品的同时为顾客提供一系列的配套服务，并以此获得额外的回报。Brady认为，从为客户创造额外价值的角度，复杂资本品(Complex capital goods)的供应商应该提供个性化的整体解决方案，而不仅仅是销售产品。Kowalkowskit以BT工业，伊莱克斯洗涤设备公司，ITT-Flygt(飞力)以及萨伯航宇系统公司四个不同行业的公司为例，分析了装卸搬运设备行业、洗涤设备行业、水务行业、飞机制造行业各自售后服务的特点，并提出了相应的配套服务解决方案。Sawh—ney认为，日常耐用品的延伸型增值服务有两种方式：纵向深入与横向拓展，比如柯达公司采用纵向深入策略，提供数码相机的在线打印业务，而通用汽车则是通过横向拓展，推出Onstar专用服务站点业务。
　　
　　综上所述，产品延伸服务的主要有以下特点。
　　其一，相对于产品本身而言，产品延伸服务是一些配套服务业务。这些配套服务业务范围因产品特点不同而有所不同。大型复杂资本品的配套服务业务是为顾客提供个性化的整体解决方案，像ABB电气设备公司为客户提供发电机组装备，甲骨文(Ora－cle)公司帮助购买软件的客户实施EPR系统；日常耐用品的配套服务业务则体现于专业售后维护业务，如伊莱克斯洗涤设备公司为客户提供洗衣机的维修服务；配套服务业务也可以是企业的管理革新，如戴尔公司推出的直销模式。
　　其二，服务的对象是已经或即将购买该类产品的顾客。只有已经或即将购买该类产品的顾客，才有可能需要相关的产品延伸服务。事实上，产品延伸服务是以产品为基础以顾客偏好为导向的业务拓展。没有销售出产品就没有服务的对象，这也是产品延伸服务区别于其他服务的根本所在。因此产品延伸服务业务的开展规模受到市场上已购买该类产品顾客群体的制约。
　　其三，产品延伸服务本身就是利润的源泉。现实中很多企业在产品销售过程中承诺为客户提供一些免费服务，以获取产品销售上的竞争优势。但是产品延伸服务已经突破了这个局限性，通过深入发掘服务业务的内涵为顾客创造额外的价值，同时也为自己赢得了新的利润增长点。
　　其四，产品延伸服务业务的提供者可以是产品制造企业，也可以是独立的第三方企业或者战略联盟企业。产品及产品延伸服务业务的特点影响了服务提供者的选择。如果提供该项产品延伸服务必须熟悉或者使用到产品的详细信息，甚至是企业的核心专利技术，那么更多情况下是由制造企业或战略联盟企业去实施，比如提供复杂资本品的整体解决方案。若是日常耐用品的产品延伸服务，顾客通常有更多的选择余地，比如在汽车养护方面顾客可以选择与该汽车制造商的特约维修点，也可选择其他汽车维修点。显然，制造企业可以借助专利技术、复杂的产品构造以及兼容低等特点套牢已购买产品的顾客。
　　其五，产品延伸服务以是否有利于提高顾客的满意度，并让顾客在消费过程中获得额外价值为基准。只有当一项产品延伸服务业务能给顾客带来额外的价值时，这项服务业务才有被实施的可能。这是产品延伸服务业务推出的前提条件。制造企业的目的就是推出一项顾客乐意接受的产品延伸服务业务，顾客选择并为这项服务业务支付费用。IBM在销售服务器硬件的同时也为企业客户提供专业的商业数据库管理与维护，甚至提供管理咨询业务。IBM的产品延伸服务让硬件设备发挥出更强大的功能，客户因此对IBM的一站式服务更为满意。
　　
　　二、产品延伸服务的提供机制
　　
　　德鲁克说过，顾客所需要的不是产品本身，而是通过产品来满足自己的需要，达到预期目的。企业的目的不仅仅是为顾客提供产品，更重要的是为顾客提供服务与帮助，让顾客需要得以满足。只有当企业提供的产品延伸服务能为顾客带来额外的价值，顾客才会高度忠诚于企业，并且愿意为此支付额外的费用。在产品延伸服务的提供过程中，顾客是服务的主体，企业是服务的主导。企业要以顾客为中心，善于发掘顾客消费活动中所需要的产品延伸服务业务，并进行价值评估与市场需求偏好分析，然后采取有效的服务形式积极引导和帮助顾客选择服务业务，最终达到双赢的目的。以下分步骤对产品延伸服务的提供机制进行深入探讨。 (责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)