产品延伸服务及其提供机制研究(2)

　　
　　(一)发掘产品延伸服务的市场机会
　　企业应该为顾客提供什么样的服务?首先要明 确的是，企业活动的目的就是为了使顾客达到某个预期目标，提升顾客的满意度。在顾客决定了购买该产品或者已经购买该产品的前提下，企业应该将关注的焦点从产品转移到产品延伸服务。企业的唯一任务就是以顾客需要为核心给顾客提供产品延伸服务，使顾客达到预期目标。因此，只有有助于完成这个任务的产品延伸服务，才有可能被顾客所接受，并为此支付一定的费用。根据Vandermerwe的顾客行为活动周期(customer activity cycle)理论，顾客的行为活动分为三个阶段：消费前(pre－consume)，消费中(during-consume)，消费后(post-consume)。通过绘制顾客行为链(图1)，分析顾客为了达到预期目标在各个不同阶段的具体行为，找出顾客行为的缺陷或者行为间的不衔接处，即价值裂缝(Valuegaps)。在这些价值裂缝中，企业将发掘出潜在的产品延伸服务业务。通过提供产品延伸服务，企业帮助顾客完善自己的行为活动链，提升消费满意度。这样，企业留住顾客，也就击退了竞争对手，进而获得企业竞争优势。
　　在各个不同的消费阶段，顾客行为活动有所不同，相应的产品延伸服务业务也必须具有针对性和时效性。消费前的产品延伸服务主要是帮助顾客了解相关产品性能与使用方法，有利于企业更好地为顾客提供个性化的产品。因此，这一阶段服务业务主要包括消费指导、技术培训、产品个性化设计、分期付款信贷业务等。诺贝尔屋洋服行(Noble HouseCustom Tailor)总部在香港，专门为顾客缝制个性化的服装。其首席设计师定期往来于全球各大城市，帮助当地顾客选择合适的布料，为顾客量体裁衣。这样既为顾客提供了专业的个性化服务，又节约了顾客的旅途成本。波音公司为航空公司客户提供前期的飞行员与技师培训。福特公司成立专门的信贷子公司给顾客提供便捷的购车分期付款服务。大型复杂资本品消费前的服务尤为重要，产品制造商必须与客户沟通，在熟悉客户的目的与要求后，再为其定制个性化的产品，并提供整体解决方案。
　　购买产品后，顾客在消费过程中也会遇到很多困难。产品制造商熟悉产品方方面面，能为顾客提供完美的技术支持与日常维护，甚至能通过升级服务使产品发挥更大的潜在效用。瑞典的萨伯航宇系统公司通过瑞典国防装备管理局为瑞典空军生产“鹰师”新型战斗机，并且在该空军基地设立专门机构，提供一系列的配套支持服务。南非等其他国家的空军通过租赁方式，虽然没有直接从萨伯航宇系统公司购买“鹰师”新型战斗机，但是还是希望萨伯航宇系统公司提供更多的支持服务，并签署服务合约。事实上，产品延伸服务业务已经成为萨伯航字系统公司新的重要利润增长点。
　　耐用性产品经过长期使用，面临淘汰或者报废之时，我们称其为消费后阶段。当今，消费后阶段的产品延伸服务往往被企业忽视。随着环境保护意识的增强和全球资源的短缺，消费阶段的报废产品回收再利用与以旧换新业务等服务业务将成为企业关注的焦点。
　　
　　(二)产品延伸服务业务的价值评估与市场分析
　　制造企业发掘出潜在的产品延伸服务业务后，必须对每一项服务业务进行价值评估和市场需求偏好的调查分析。制造企业提供一项服务业务所创造的净值等于顾客的意愿支付(Willingness-to-pay)减去企业的机会成本。意愿支付是顾客愿意为这项服务业务支付的最高额度，这是企业服务业务定价的重要参考标准，也是定价的上限。意愿支付的额度受该项服务业务的重要性、服务成本、服务市场垄断程度及该产品套牢程度等因素的影响。企业可以运用类似于新产品推出的市场调研手段，获取市场上顾客的意愿支付水平。如图1所示，顾客行为活动是以自己的预期目标为中心，分三阶段顺时针依次展开。企业提供的产品延伸服务业务则犹如颗颗钻石镶嵌于顾客行为活动环上。雷达图上的黑点代表潜在产品延伸服务业务对应于顾客行为活动环上顾客行为所处的位置。离圆心越近的黑点表示其服务业务的净值越高。以虚线圆周作为各项服务业务的机会成本线，落在虚线圈内的点表示该项服务业务所创造的净价值为正，落在虚线圈外的点表示净值为负。企业据此价值分析的结果，剔除虚线圈外的产品延伸服务业务，积极推行高净值的产品延伸服务业务。例如，某电子垃圾的回收业务，虽然这对顾客和社会是非常有益的，但是由于企业再利用技术的局限或者处理成本过高，致使该项服务净值为负。最终，企业被迫放弃这项服务的实施。
　　在遴选产品延伸服务业务时，除了保证服务业务的净值大于零外，企业还必须兼顾考虑服务业务的市场需求偏好情况。通过问卷调查等方式，让被调查对象对所有服务项目的需求偏好程度进行排序，由此统计出顾客对各项服务业务的市场需求偏好程度。按产品延伸服务业务的净值与市场需求偏好程度构建一个二维分布图(图2)，将产品延伸服务的净值分为高与低两个等级，将市场需求偏好分为强与弱两个级别，构建I、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四个象限，依次对应产品延伸服务业务的四种类型：低一弱、高一弱、低－强、高－强。产品延伸服务业务的净值与市场需求偏好的二维评价结果为企业的产品延伸服务市场化提供了强有力的决策依据。
　　
　　(三)产品延伸服务的市场化策略
　　基于战略层面，企业推出产品延伸服务业务的目标主要有两个：其一，提升顾客的忠诚度、稳固与拓展市场；其二，获取服务业务收入，开辟新的利润增长点。这两个目标分别与产品延伸服务业务的净值和市场需求偏好一一对应。Ⅳ型服务业务是最受市场欢迎的，也是企业最为赚钱的业务，是市场推广的重点。Ⅲ型服务业务虽然受市场欢迎，但是净值水平低。这是企业提供市场占有率，提高顾客忠诚度的有力武器。Ⅱ型服务业务的净值虽高，但是市场需求相对不足。对此，企业可以通过降价促销开拓市场，或者将Ⅱ型与Ⅲ型服务业务进行捆绑推出。I型服务业务属于企业和顾客都不关注的业务，推出市场的价值不大。
　　产品延伸服务业务的类型并不是固定不变的。随着技术进步、顾客行为习惯变化以及市场竞争环境变化，服务业务的位置会在四个类型象限间发生变动。企业应适应这一特点，坚持以市场为导向，稳固Ⅳ型服务业务；主动对I型服务业务加以改进，使其转变为Ⅱ型、Ⅲ型或者Ⅳ型服务业务；推进Ⅱ型、Ⅲ型服务业务向Ⅳ型服务业务转变。 (责任编辑：nylw.net)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)