产品延伸服务及其提供机制研究(3)

　　根据企业目标不同的侧重点，企业提供产品延伸服务业务的具体形式也各有差异。产品延伸服务业务市场推出的几种具体形式。
　　第一，整体菜单式服务。这是最为简单的一种服务方式，即给顾客提供一个净值为正的所有服务业务的菜单，任由顾客选择。这种方式比较简单，但对顾客的需求差异化特点缺乏有效利用。这种方式只适用于服务项目不多、相互间的关联性不大且顾客有能力独立地挑选出自己需要的服务项目的情形。
　　第二，等级制服务。将服务业务按照收费水平 分为三至五个不同的等级，比如简约型、经济型、豪华型。顾客可以根据自己的偏好选择相应的服务等级，并与企业签订服务等级协议(Service Level A－greement，SLA)。简约型服务主要是选取市场需求偏好程度高且收费低或者免费的服务项目，比如免费维修。豪华型服务是对顾客消费行为的全过程进行跟踪，提供全方位的产品升级与服务，因此收费也是昂贵的，如萨伯航宇系统公司在瑞典空军基地设立办事处专门为“鹰师”新型战斗机提供配套服务。经济型服务介于简约型服务与豪华型服务之间，如产品日常维护。等级制服务主要是考虑到顾客没有能力从繁杂且专业技术很强的整体菜单式服务项目中挑选出自己需要的项目。等级制服务为顾客提供了一种简单方便的解决方法。
　　第三，个性化服务，是对于一些个性化或者复杂的产品，企业根据顾客的特点和要求提供一系列的产品延伸服务。对于大型资本品，企业必须详细了解顾客对该产品的使用目的与技术要求，让顾客参与产品的设计，为顾客提供安装、使用培训以及日常维护等一系列的服务。房屋装修服务就是顾客个性化服务的典型案例。
　　第四，捆绑式服务，是把两个或者两个以上的服务项目绑定在一起提供给顾客的方式。企业为了提高服务收益，将关联性强的服务项目捆绑在一起提供给顾客，或者将市场需求偏好强但净值低的服务项目与市场需求偏好低但净值高的服务项目捆绑在一起提供给顾客。比如汽车特约维修店推出车辆维修后可免费洗车的服务组合。
　　
　　三、产品延伸服务提供中应注意的问题
　　
　　(一)企业应该加强与顾客的沟通
　　只有通过沟通，了解顾客对产品延伸服务的偏好与要求，才能发现服务需要，提升顾客满意度。目前很多企业都设立有专门的客户关系管理或者客户体验管理(Customer Experience Management)部门，通过管理信息系统、Intemet、电话以及俱乐部等手段与顾客交流沟通，解决消费过程中的问题。德国宝马汽车公司专门成立宝马赛车俱乐部，并定期举办集会，为顾客交流提供平台，公司技术人员根据反馈意见提供专业的解决方案。
　　
　　(二)熟悉固定成本占服务项目总成本的比重
　　有些产品延伸服务项目的前期固定投入成本非常大，而后期的运作成本则很低。这种服务项目只有在市场累积需求达到一定的规模时，才能实现盈利。因此，在一项服务业务推向市场前，必须对未来顾客的累积需求量进行预测，并测算出实现盈利的时间点。实现盈利的时间点越长表明该项目市场化的风险越大。
　　
　　(三)选择对自己最为有利的产品延伸服务市场化方式
　　产品延伸服务可以由企业独立投资推向市场，也可以采用企业联盟方式市场化。对于前期固定投资较大的服务项目，一般采用企业联盟的方式，共同投资，分摊风险，如海尔家电维修服务网络的建设。而技术水平高的专业服务项目通常由企业自己提供，以防核心技术外泄，如萨伯航宇系统公司为瑞典空军基地提供的支持服务。
　　
　　(四)产品延伸服务业务与产品之间是相互促进、共同发展的关系
　　产品的市场购买需求是产品延伸服务业务的安装基础(installed base)。产品销售量越大，产品延伸服务需求量也越大。反过来，优质的产品延伸服务会大大提升产品的竞争力，促使更多的顾客选择该产品。总之，企业应该权衡产品销售利润与产品延伸服务利润双方面，使企业总体利润最大化。
　　
　　四、结　论
　　
　　在经济全球化、技术上难以取得重大突破的背景下，行业主要竞争企业间的产品日趋同化，产业链下游的产品延伸服务在企业竞争战略中的作用愈益凸显。在产品延伸服务的提供过程中，顾客是主体，企业是主导。产品延伸服务提供机制要体现产品延伸服务的特点，以顾客为中心，通过发掘顾客消费活动中所需要的产品延伸服务业务，并进行价值评估与市场需求偏好分析，然后采取有效的服务形式积极引导和帮助顾客选择服务业务，最终实现双赢的目的。

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