移动信息技术影响下的“C一代”网络消费行为研究(2)

3.2 “C一代”网络消费行为研究指标
本文研究的“C一代”网络消费行为主要指的是“C一代”通过移动互联网，依托智能手机、平板电脑等移动设备进行消费过程的行为研究。本文在指标选取方面，结合“C一代”消费者的个性特征，主要选取以下指标：①平均每月使用移动客户端购物的次数，主要测量“C一代”使用移动端购物频率；②手机里安装了哪些电商移动客户端，主要测量“C一代”对客户端选择的惯性和依赖性；③使用移动终端购物时一般使用的商品查找方式，主要测量“C一代”移动端购物的行为习惯；④使用移动终端购买哪些产品类型，主要测量“C一代”移动端购物的商品类属；⑤最初使用移动终端进行购物的因素，主要测量哪些因素吸引“C一代”选择移动端购物；⑥不愿使用移动终端购物的原因，主要测量哪些因素阻碍“C一代”使用移动端购物；⑦线上线下购物方式调查，主要测量“C一代”更愿意选择何种渠道。
3.3 “C一代”网络消费行为特征
在研究指标的基础上，采用问卷调查的方式采集指标数据，本次问卷一共发放200份，有效问卷195份，有效率97.5%，针对问卷调查，下面对“C一代”网络消费行为特征进行具体分析。
3.3.1 平均每月使用移动客户端购物的次数较少
从调查结果来看，“C一代”使用移动端购物的次数相对来说还是较少，有51.9%的调查者每月有2-4次的移动端购物经验，5-10次占7.6%，10次以上的只占6.1%，调查前的预期结果是5-10次占30%以上，经过客观分析和调查，主要总结出以下原因：首先，随着移动互联网的发展，人们移动化和碎片化的时间被利用，采用移动端购物的消费者大多是在闲暇之余、碎片化的时间里进行购物；其次，虽然4G的快速发展，但是尚未完全普及到人们的日常生活之中，在调查中有45%的人认为移动端购物网速不佳，交易过程受阻；最后，由于受到智能手机屏幕大小的限制，“C一代”虽然对智能手机等移动设备形影不离，但尚未习惯用手机等智能设备查看、比较商品等。
3.3.2 智能手机等移动设备里安装多个电商移动客户端
在调查中发展，大多数被调查者的智能手机等移动设备里装有多个电商移动客户端，淘宝手机客户端居首位，占80.9%，其次是京东和天猫，各占36.4%和33.3%。这一调查表明“C一代”热衷于电商移动客户端，喜欢在碎片化的时间里浏览、查询相关购物需求、搜集购物信息、比较不同电商产品、做出购买决策、购后评价等，电商移动客户端能够很好地满足消费者购物决策前、购物中、购物后全方面的体验需求，消费者不受时间地点等条件的限制就可以产生消费行为。
3.3.3 商品查找方式多样
随着二维码等新的消息传递方式的出现，通过二维码扫描了解产品、服务等信息的用户逐渐增多，同时“C一代”有自己的独特爱好和品位，喜欢把自己喜欢的产品放进收藏夹。调查表明，83.97%的被调查者采用输入关键字查找的方式，47.33%选择查看热门和热销商品信息，12.98%选择扫描二维码，12.21%选择书签和收藏夹，14.5%选择点击广告页面。可以看出，“C一代”在查找产品或服务的方式多种多样，但仍然以输入关键字的方式为主。
3.3.4 使用移动终端购买产品类型丰富
“C一代”通过移动终端消费能够满足生活的方方面面，不管是有形产品（如服饰、食品等）还是无形产品（如手机话费充值等）都可以在移动终端上完成。
3.3.5 便捷性是移动端网络消费行为产生的主要原因
随着人们生活质量的提高、移动信息技术的发展，人们对购物的便捷性要求也越来越高，随着智能手机功能越来越齐全、网速越来越快，在移动化和碎片化的时间里，移动终端的随时随地性给消费者带了诸多便利，便捷性成为人们使用移动端购物的主要原因。同时，随着移动支付技术的不断完善和发展，支付的便利性使得消费者选择移动端进行消费成为新的发展趋势。通过调查发现选择在移动端进行购物的消费者主要是因为移动端的便捷性和方便性。
3.3.6 线上线下相结合的购物方式更受青睐
从调查中发展，选择实体店体验后电脑端网上购买、实体店体验后移动终端购买、电脑端浏览后移动终端购买这种线下、在线、移动购物相结合的消费方式更受“C一代”消费者的喜爱，购物方式逐渐转向无线。对于那些不爱逛街的消费者，足不出户就可以浏览、观看并购买中意的商品，极大地提高了消费者的购物欲望。
4 “C一代”网络消费决策模型构建及分析

　　根据“C一代”消费行为特征和消费者购买决策过程，本文尝试构建“C一代”网络消费决策模型，这个模型有两个前提：一是“C一代”消费者是非理性消费者，易产生冲动购买行为。“C一代”消费者相对来说较为年轻，熟练使用各种社交网络，喜欢分享，好奇心较强，所以易于受相同年龄阶段好友购物行为的影响，；二是在移动信息技术发达的前提下研究“C一代”消费者的网络购物行为。在移动信息技术高速发展的当今社会，“C一代”被智能手机等移动设备包围，随时随地可以利用移动设备上网浏览购物信息、比较商品、选择商品、购买商品等一系列行为。

        “C一代”网络消费决策模型如图1，从移动信息技术影响下的“C一代”网络消费决策模型来看，消费者的决策过程受到企业和社会环境的外在影响，在移动互联网时代下，企业更加注重线上销售产品和服务等，利用微信微博等社交网络多渠道宣传企业品牌，加大力度布局移动端，“C一代”在移动互联网时代下接触到更多的信息，消费欲望更加强烈。在消费者网络购物决策制定过程中，消费者首先会对自己的网上购物需求有一定的认知，这种认知来源于自己需求、朋友推荐、广告获取等等，个人的动机、感知、学习、个性、态度等心理特征会对需求认知产生影响，需求产生后消费者会利用闲暇时间进行产品选择、比较等，在这个阶段，移动终端因其便捷性越来越成为“C一代”消费者的首要选择，“C一代”的群体性和分享性使得“C一代”消费者在社交网络中便可获取好友分享、推荐的商品信息。消费决策制定过程的最后一个阶段便是对收集到的商品信息进行比较，然后做出购物决策。决策后的行为便是购买或者不购买，如果这次的网络消费购物满意的话，“C一代”消费者便有可能进行重复购买，并且会在自己的社交网络中和好友分享，会进一步提升商品的知名度和品牌价值。 (责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)