零售企业品牌建设策略研究

零售业是一个国家的经济命脉，是国家的“经济高速公路”，它决定着生产，控制着市场，影响着金融。作为沟通生产与消费的一个重要的中间环节，没有这一环节，社会生产就不能进行下去。随着世界零售业巨头纷纷涌入我国，攻城掠地，我国零售企业面临着前所未有的竞争压力。应该看到，外商进入我国的零售市场，对我国零售业既是一种挑战，也是一种机遇。
　　在资金、管理等方面明显处于劣势地位的本土零售企业，如何在目前激烈的市场竞争中求得生存、成长乃至发展壮大？笔者认为，实施品牌战略是唯一可行的途径。在经济全球化的条件下，现代零售企业竞争体现为品牌竞争。分析国外零售企业成功的秘诀，无不有其强大的品牌优势作为后盾。但是，我国零售企业的品牌策略是不尽人意的。一方面为企业的策略发展提供资料，具有较强理论和现实意义，另一方面为一些仍处在倒闭边缘的零售企业指明了一条“生存——发展——壮大”的道路，从而在一定程度上避免某些零售企业因未实施强有力的品牌策略而重蹈失败的覆辙，最终结果证明：实施品牌策略是我国零售业走向发展壮大的必由之路。
　　一、我国零售企业品牌战略的现状
　　我国零售企业的品牌战略是不尽人意的。入世之初，人们认为入世对零售业的冲击不会太大，因此几乎没有人关注零售业的品牌问题。根据我国对世界贸易组织的承诺，在3-5年逐步开放零售业市场。2003年是履行对世贸组织承诺的第一年。回顾近年来零售业的发展状况，形势不容乐观。近年来的实际情况表明，我国零售业发展中存在不少问题，如业态布局不合理，结构失调；业态组织化程度低、运作不规范，各业态的优势难以发挥；业态结构调整内容基本上是纯粹的模仿式；产业高度分散；经营方式缺乏竞争力等等。
　　分析国外零售企业成功的秘诀，无不有其强大的品牌优势作为后盾。他们携产品、服务、管理技术、经营理念、企业文化等优势于一体，在全球刮起并购、扩张旋风，使其品牌在全球范围内迅速扩张，形成对本土品牌和企业合围挤压之势。随着世界零售业巨头纷纷涌入我国，攻城略地，我国商业企业感到前所未有的竞争压力。
　　二、改善品牌发展策略的措施与建议
　　1.品牌定位与品牌传播
　　所谓品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务，在品牌建设中有着不可估量的价值。因此，品牌定位理论自诞生之日起，就发挥着愈来愈重要的作用，甚至被提升到品牌经营战略的高度。每个品牌都必须有一个清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向消费者传达有效的信息。可以说，品牌建设的首要任务就是品牌定位。零售商在定位自有品牌时，必须十分谨慎地考虑到各方面的因素，既要有长期发展的战略眼光，又要考虑到质量，成本和价格的最优组合；既要考虑到与上游生产厂家，供应商，运输方的关系，又要考虑到下游的消费者的需要和方便；同时还必须处理好与其他品牌生产商和其它零售商之间的关系，以及加强对有关商标，品牌设计的法规，法律的研究，避免引发起国外曾爆发过的零售商与生产商关于品牌包装设计“仿冒和反仿冒大战”。然后就是品牌传播问题，所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式, 将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播有以下几种方式：广告传播、公关传播、人际传播。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。
　　2.分步骤实施零售业品牌战略
　　在经济全球化的条件下，现代商业竞争体现为品牌竞争。如沃尔玛、家乐福、麦德龙之所以能走出国门，到世界各国投资办商店，凭的是品牌实力。零售业品牌战略应包括企业品牌和产品品牌两个方面。因此，我国零售业的品牌战略可以分两步走，现阶段全力以赴做企业品牌，通过其导向作用整合产品品牌，引导生产企业提供质优价廉的产品。在形成一定企业品牌优势的情况下再过渡到自有产品品牌，最后整合企业品牌优势和自有产品品牌优势。再加上天时地利人和，我国零售业一定能迎战西方同行。
　　3.以诚信经营创建强势品牌
　　诚信是诚实守信，企业诚信是企业在经济活动中诚实守信，如：履行合同，信守承诺等。市场经济是建立在严格契约基础上的信用经济。它要求经济主体遵守规则，诚实守信，一个恪守诚信的企业无疑会赢得消费者的忠诚和信任。企业品牌战略是与企业诚信紧密相连的，企业诚实守信，并将这种诚信观念贯穿于品牌战略的全过程，将创造出为消费者信赖并长盛不衰的强势品牌。而企业缺乏诚信将使其走向毁灭。诚信可以成就品牌战略，品牌战略又能促进诚信。企业品牌战略的目的就是提高企业的竞争实力，而这种实力体现为品牌竞争实力。强势品牌以其卓越的品质体现品牌形象，无疑会增强品牌的诚信度。
　　总之，我国零售业要打造强势品牌，就必须精心确定品牌定位规划，集中企业人力物力和各种资源，健全管理制度，并不折不扣地贯彻执行品牌战略规划，树立良好诚信的品牌形象，只有这样才能在长期实践中将企业品牌培养成强势品牌。
　　
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