“可及”环境与“不可及”环境

作者简介　刘彤，中国传媒大学电视与新闻学院博士研究生，北京100024；尹仔锋，《沙漠与绿洲气象》编辑部编辑，新疆乌鲁木齐830002
　　2006年6月，当美国人斯通、威廉姆斯和多尔西共同创建Twitter时，令这几位创始人未曾想到的是，在大洋彼岸的中国也掀起了一股强大的Twitter热。自新浪微博于2009年8月14日开始了内测版的试验后，微博逐渐走进中国大众的视野，并呈逐年增长态势。根据上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室发布的《2011中国微博年度报告》显示，2011年微博继续保持高速发展，截至11月底，微博账户已增长到3．2亿，微博每天发布和转发信息超过1．5亿条。
　　微博的蓬勃发展和微博事件产生的巨大社会效应，让电影人看到了新的契机一一微博为一种新的电影营销方式和渠道的出现提供了可能。实践表明，电影业也是最早利用微博进行电影营销的传统媒体，并且在实际中已经取得了显著的效果——美国影片《鬼影实录》的成功历程就是一个经典案例。这部小成本的影片在Twitter上引导观众发表意见并且不断与观众进行互动，形成了良好的口碑，并且以病毒式的传播方式和传播速度蔓延，使影片最终大获成功。而中国制作的小成本影片《失恋33天》，也是利用微博成功营销的典型例证。
　　鉴于微博中隐藏的巨大商机和推动电影营销发展的大好时机，很多学者提出了微博电影营销的发展策略，以期为电影的快速健康发展献计献策。与之相应的是对电影微博营销影響因素的探讨成为首先需要面对的问题。但现有研究中对此进行论述的文章不多，在少许的提议中有关电影微博营销方式的战略、策略在实践中也因各种原因难以落实，因而探索影響电影微博营销的诸多因素显得必要而紧迫。在广阔的视域内，影響电影微博营销的因素盘根错节，但仍可以将其归纳为“可及”环境和“不可及”环境的双重作用。“可及”环境指行动者能直接参与、成为其中一部分的场景；而“不可及”环境指的是超出个人操作范围的场景，如法律，国家政策等等。依据此分类，作为“不可及”环境的现实环境和媒介环境，以及作为“可及”环境的影片本身将成为我们不可忽略的分析面向。
　　一、现实生活的指涉
　　电影微博营销是指借助微博，传播电影及相关产品的信息，提高电影及相关产品的关注度与满意度，实现价值交换的过程。在电影产业中，微博已经成了重要的营销平台。从定义可以看出，电影微博营销与传统媒体营销方式存在差异。
　　相比于传统媒体的营销方式，微博营销最大特点的是门槛较低。它拥有制作时间短、花费少、互动性高、时效性强等优点。同时，随着我国移动终端的不断发展，手机、移动电视、ipad等都能够实现随时随地收看、转发、跟帖、评论微博的功能，改变了人们对于传统电影“屏幕”的概念。当这些移动终端成为电影“屏幕”时，增加的电影“屏幕”数量为电影发展提供了新的契机。
　　微博作为一种新的网络营销方式，电影作为一个文化创意产业，他们都指涉某种程度的真实。微博用网络的虚拟世界指涉现实世界的真实，而电影则通过银幕上的光影世界来与现实不断产生互文关系，这种真实性便是现实意义。而微博和电影的契合点恰好体现在这里，同时也为电影人结合当下时代特点，制造话题、进行影片宣传提供了绝佳的途径。
　　现实生活构筑了微博电影营销的现实环境，也构成了影響因素中“不可及”环境的一部分。因为现实中的规则规范，制度架构，道德观念以及特定的时代主题，虽并非直接发挥作用，但对微博电影营销的影響不可小觑。电影《画皮Ⅱ》在新浪开通的“V”认证的官方微博充分展示了时代主题对微博电影营销的影響。微博中以电影的情、命、心作为主题展开高调讨论，而此主题映射了现实社会中复杂的男女之爱和人间之情。微博用户“上善若水”发帖道：“妖想变成人，有人的体温，有心跳，可以感受疼，可以流泪，可以看天空的颜色。人想变成妖，有了美貌魅惑的皮，即使没了心，依然可以和爱的人在一起。知我者，谓我心忧，不知我者，谓我何求。人和妖，有心人和无心人，都缺爱。”
　　除了微博主题与时代议题紧密相连外，《画皮Ⅱ》微博上与此主题相关的活动也对影片推介起到了推波助澜的作用。2012年6月28日，“@电影画皮2重磅归来！”有奖征集画皮宣传口号，有871名网友们参与此活动，将《画皮Ⅱ》的宣传推向高潮。
　　爱、恨、情、愁交织下的宣传基调为《画皮Ⅱ》取得可观的7．26亿票房，这也在一定程度上证明了微博宣传与现实生活情境相融合的必要性一一需要我们将关注的目光更多的转向对个体情感变化和现实社会变迁的时代语境中来，给予现实社会更多的关注，阐释人类社会共同的温情冷暖与人文关怀。
　　二、“议程设置”的引导
　　在传统媒体中存在的“议程设置”现象，即新闻界提供的材料是有选择性的。这种选择来自于媒介对整个环境监视能力的有限性，也来自于那些负责把关人的作用，还因为媒介作为营利性企业必须在市场上求得生存，而不得不在经济上受到制约。这些变量在很大程度上能够解释媒介的运作方式一一选择什么样的新闻来对它进行追踪报道、强调和解释，以及用什么样的方式来表达。然而关键的一点是，有一道源源不断的信息流从媒介流向受众。日复一日、年复一年，新闻媒介向它们的受众提供者信息，这些信息就是一张各种话题（topics）和议题（issues）的名单。 微博的碎片化形态，接收终端的移动化、轻便化，使微博的传播速度快于其它传统媒体和新兴媒体。此外，微博所具有的转发和跟帖功能，使微博上的原创内容远远少于人们对其进行转发的数量，但此功能却使微博具备了核裂变式的传播优势一一受众感兴趣的话题能在一瞬间引爆，吸引更多人的关注和讨论，从而拉动主流媒体进一步跟进，使社会对此话题的关注度形成良性发展态势。微博具有的以上特征使微博发挥出比网络论坛和博客更强大的信息传播力量和干预社会公共事务的能力，是现有技术和社会条件下最有可能接近公共领域这一政治乌托邦的方式，它几乎是天然地要对公共领域格局产生影響。当人们惊呼在微博上终于实现了言论自由、表达自由的同时，我们必须清醒的认识到“把关人”仍然活跃在微博中，“议程设置”在微博中的作用只是有所减弱，而不是式微。 (责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)