“可及”环境与“不可及”环境(4)

　　爱、恨、情、愁交织下的宣传基调为《画皮Ⅱ》取得可观的7．26亿票房，这也在一定程度上证明了微博宣传与现实生活情境相融合的必要性一一需要我们将关注的目光更多的转向对个体情感变化和现实社会变迁的时代语境中来，给予现实社会更多的关注，阐释人类社会共同的温情冷暖与人文关怀。
　　二、“议程设置”的引导
　　在传统媒体中存在的“议程设置”现象，即新闻界提供的材料是有选择性的。这种选择来自于媒介对整个环境监视能力的有限性，也来自于那些负责把关人的作用，还因为媒介作为营利性企业必须在市场上求得生存，而不得不在经济上受到制约。这些变量在很大程度上能够解释媒介的运作方式一一选择什么样的新闻来对它进行追踪报道、强调和解释，以及用什么样的方式来表达。然而关键的一点是，有一道源源不断的信息流从媒介流向受众。日复一日、年复一年，新闻媒介向它们的受众提供者信息，这些信息就是一张各种话题（topics）和议题（issues）的名单。
　　微博的碎片化形态，接收终端的移动化、轻便化，使微博的传播速度快于其它传统媒体和新兴媒体。此外，微博所具有的转发和跟帖功能，使微博上的原创内容远远少于人们对其进行转发的数量，但此功能却使微博具备了核裂变式的传播优势一一受众感兴趣的话题能在一瞬间引爆，吸引更多人的关注和讨论，从而拉动主流媒体进一步跟进，使社会对此话题的关注度形成良性发展态势。微博具有的以上特征使微博发挥出比网络论坛和博客更强大的信息传播力量和干预社会公共事务的能力，是现有技术和社会条件下最有可能接近公共领域这一政治乌托邦的方式，它几乎是天然地要对公共领域格局产生影响。当人们惊呼在微博上终于实现了言论自由、表达自由的同时，我们必须清醒的认识到“把关人”仍然活跃在微博中，“议程设置”在微博中的作用只是有所减弱，而不是式微。
　　相关研究表明，微博环境中的议程设置是一个由议题围观——议题极化——议题动员的链式递进过程。作为媒介的组成部分，电影微博营销的发展也概莫能外。电影的卖座，离不开公司对其产品进行宣传，对一件不起眼、不重要的事情进行谋划，从而以人们察觉不出的方式操控着事件走向。
　　在电影《让子弹飞》上映的几天前，有近百名用户，其中包括专门的影评人同时在微博上称“约好了去看《让子弹飞》。专业人士的存在凸显了议题的重要价值，加上影评人本身的显著性，从而完成了议题的围观过程；继后，在微博上有人对《让子弹飞》的大手笔进行专业的影评预测，通过不断的暗示和感染，观众的观影情感被激发，最后进入了议题动员阶段。而动员是否能够成功，取决于对电影微博营销发起人公信力的考量以及观众自身的理性权衡。
　　“议程设置”的存在，凸显了“不可及”环境中重要组成部分——媒介环境的特殊作用。李普曼提出，人们直接观察关于重大事件的第一手材料的机会是有限的，他们只能依赖媒介提供的信息来告诉他们事情究竟是怎样的。媒介的角色是向人们提供“外部世界”的观点，从而使我们形成“头脑中的图像”。正是利用了媒介议程设置的优势，微博在电影营销中发挥了积极作用。
　　三、影片本身的内涵
　　影片本身的内涵和名人的“诱导”效应是“可及”环境中影片本身的重要组成部分。电影作品本质上是一种无形商品，电影的无形属性不仅为制片方带来了生产和销售的风险，同时也为消费者带来了消费上的不确定性风险。为了降低这种不确定性，首先是要提高影片的内容质量。
　　内容在文化产业中占据重要地位，因此文化产业也称之为内容产业。要生产出高质量的电影产品，抓住观众眼球，电影需要有好的故事情节，贴近人们生活的情感诉求和映射社会中的真实，才能产生真实感、亲近感。同时，电影作为一种重要的艺术形式，也需要满足人们的审美需求和具有一定的教育意义。更为重要的是，在观众看影片的过程之中，观众的情感能够与电影的主题思想产生互动，完成意义的交换，获得心灵的震颤，并使身心得到放松和愉悦。
　　在营销过程中，如何将产品本身的内容和意义更好的传递出去，配合电影产品的营销也必不可少。微博出现之前，网络上的电影预告片、电视上的影片宣传造势是主要方式。它使观众提前了解了电影的重要信息点，抓住了观众的收看兴趣点，留下值得让观众在电影院里观看的疑惑点。这种宣传方式是吸引观众的制胜法宝。微博诞生后，电影发烧友可以随时随地在微博上自由讨论、评价某个电影，电影公司也可以为影片制造话题。但无论如何宣传、造势，并不是每部影片在微博上宣传后都能引起观众的互动和热烈讨论，并最终使观众自愿走进电影院进行观影，因为电影最吸引观众的还是影片本身的元素以及体现出的价值观与文化内涵。
　　作为2006年杀出的一匹黑马，国产电影《疯狂的石头》诠释了影片本身内涵的重要意义。这部由内地“新一代”电影导演宁浩执导，以300万的小投入创造了2530万票房的大收益。刘德华投资理念的出奇制胜，使之成为专家心目中“国产电影里程碑”。这部电影的成功，除了电影本身的营销策略外，故事本身的创造力和吸引力是影片成功的基石。影片本身生活化和别出心裁的故事情节，极具幽默感以及诙谐的荒诞元素，增强了电影的娱乐性，吻合了快节奏紧张生活状态下观众对喜剧作品的强烈需求。
　　四、名人的“诱导”效应
　　名人效应的利用对于当今世界并不陌生，商业广告中各类明星的频频露脸就是很好的证明。在电影剧组成员中，对电影营销起关键作用的莫过于导演和演员的知名度和号召力。十月电影公司的共同总裁斯科特·格森斯坦说：“导演是仅次于剧本的最重要因素，我们的处境决定了，我们只能制作或购买那些能让评论界叫好的优秀影片，而导演则是促成这一切的关键因素。在艺术影片或经典影片领域，导演永远具有至高无上的重要性。” 而电影中的明星演员也是影片中的最大亮点。明星形象是由电影文本、关于明星私生活的各种花边消息（包括明星自传）等形成的互本文场生产构成的，是一种由传媒、大众合谋生产的精神符号。但这种合谋只是一种表面现象上的共同合作，实际在背后起主导作用的是制片方主导下的媒体宣传。在媒体的强势进攻下，观众的记忆中留下了对演员的复合评价。明星个人生活的风吹草动和电影宣传中明星的表现，共同建构了观众对某部电影的好恶。 (责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)