“可及”环境与“不可及”环境(2)

　　相关研究表明，微博环境中的议程设置是一个由议题围观——议题极化——议题动员的链式递进过程。作为媒介的组成部分，电影微博营销的发展也概莫能外。电影的卖座，离不开公司对其产品进行宣传，对一件不起眼、不重要的事情进行谋划，从而以人们察觉不出的方式操控着事件走向。
　　在电影《让子弹飞》上映的几天前，有近百名用户，其中包括专门的影评人同时在微博上称“约好了去看《让子弹飞》。专业人士的存在凸显了议题的重要价值，加上影评人本身的显著性，从而完成了议题的围观过程；继后，在微博上有人对《让子弹飞》的大手笔进行专业的影评预测，通过不断的暗示和感染，观众的观影情感被激发，最后进入了议题动员阶段。而动员是否能够成功，取决于对电影微博营销发起人公信力的考量以及观众自身的理性权衡。
　　“议程设置”的存在，凸显了“不可及”环境中重要组成部分——媒介环境的特殊作用。李普曼提出，人们直接观察关于重大事件的第一手材料的机会是有限的，他们只能依赖媒介提供的信息来告诉他们事情究竟是怎样的。媒介的角色是向人们提供“外部世界”的观点，从而使我们形成“头脑中的图像”。正是利用了媒介议程设置的优势，微博在电影营销中发挥了积极作用。
　　三、影片本身的内涵
　　影片本身的内涵和名人的“诱导”效应是“可及”环境中影片本身的重要组成部分。电影作品本质上是一种无形商品，电影的无形属性不仅为制片方带来了生产和销售的风险，同时也为消费者带来了消费上的不确定性风险。为了降低这种不确定性，首先是要提高影片的内容质量。
　　内容在文化产业中占据重要地位，因此文化产业也称之为内容产业。要生产出高质量的电影产品，抓住观众眼球，电影需要有好的故事情节，贴近人们生活的情感诉求和映射社会中的真实，才能产生真实感、亲近感。同时，电影作为一种重要的艺术形式，也需要满足人们的审美需求和具有一定的教育意义。更为重要的是，在观众看影片的过程之中，观众的情感能够与电影的主题思想产生互动，完成意义的交换，获得心灵的震颤，并使身心得到放松和愉悦。
　　在营销过程中，如何将产品本身的内容和意义更好的传递出去，配合电影产品的营销也必不可少。微博出现之前，网络上的电影预告片、电视上的影片宣传造势是主要方式。它使观众提前了解了电影的重要信息点，抓住了观众的收看兴趣点，留下值得让观众在电影院里观看的疑惑点。这种宣传方式是吸引观众的制胜法宝。微博诞生后，电影发烧友可以随时随地在微博上自由讨论、评价某个电影，电影公司也可以为影片制造话题。但无论如何宣传、造势，并不是每部影片在微博上宣传后都能引起观众的互动和热烈讨论，并最终使观众自愿走进电影院进行观影，因为电影最吸引观众的还是影片本身的元素以及体现出的价值观与文化内涵。
　　作为2006年杀出的一匹黑马，国产电影《疯狂的石头》诠释了影片本身内涵的重要意义。这部由内地“新一代”电影导演宁浩执导，以300万的小投入创造了2530万票房的大收益。刘德华投资理念的出奇制胜，使之成为专家心目中“国产电影里程碑”。这部电影的成功，除了电影本身的营销策略外，故事本身的创造力和吸引力是影片成功的基石。影片本身生活化和别出心裁的故事情节，极具幽默感以及诙谐的荒诞元素，增强了电影的娱乐性，吻合了快节奏紧张生活状态下观众对喜剧作品的强烈需求。
　　四、名人的“诱导”效应
　　名人效应的利用对于当今世界并不陌生，商业广告中各类明星的频频露脸就是很好的证明。在电影剧组成员中，对电影营销起关键作用的莫过于导演和演员的知名度和号召力。十月电影公司的共同总裁斯科特？格森斯坦说：“导演是仅次于剧本的最重要因素，我们的处境决定了，我们只能制作或购买那些能让评论界叫好的优秀影片，而导演则是促成这一切的关键因素。在艺术影片或经典影片领域，导演永远具有至高无上的重要性。”
　　而电影中的明星演员也是影片中的最大亮点。明星形象是由电影文本、关于明星私生活的各种花边消息（包括明星自传）等形成的互本文场生产构成的，是一种由传媒、大众合谋生产的精神符号。但这种合谋只是一种表面现象上的共同合作，实际在背后起主导作用的是制片方主导下的媒体宣传。在媒体的强势进攻下，观众的记忆中留下了对演员的复合评价。明星个人生活的风吹草动和电影宣传中明星的表现，共同建构了观众对某部电影的好恶。
　　当大明星、大导演形成某部影片的强强组合时，对观众具有极强的诱惑性，形成了名人的“诱导”效应，从而带来影片关注度的攀升。当一部新片上映时，观众对其好坏的判断以及最终能否走进影院，在很大程度取决于影片导演和演员阵容。同时，在群体压力下，个人也会追随媒体和大多数观众喜好，加入到媒介宣传所制造的情境中。当某部影片被热议，作为一种满足好奇心的需要，观众也会去观影，从而亲身体验影片带来的视听感受，做出自我的评判。
　　张艺谋执导的电影巧妙的利用了这一点。作为我国“第五代导演”的代表人物之一，张艺谋执导了很多有影響力的电影。随着电影时代的改变，张艺谋开始投入制作商业与艺术之间的电影。由他执导的《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《金陵十三钗》等电影，明星阵容强大、宣传力度大、投入多，但同时受到的非议也多。但可能正是这种街头巷议的议论，迫使或者推动更多的观众去观影。2002年张艺谋执导的首部商业大片《英雄》全球票房达到1．77亿美元，是中国电影全球票房最高纪录保持者，从而拉开了商业大片的帷幕，其作品影響力被公认为是中国电影大片时代的里程碑，对中国电影产业发展起到非常重要的推动作用。同时，张艺谋电影中推出的“谋女郎”和英雄人物的扮演者，也成为每部新片颇受关注的看点。 可以说，一部电影要取得营销和票房上的成功，合理有效的利用导演和明星的“诱导”效应，从而提升电影的宣传效果是有必要的。如何在微博平台上利用好名人的“诱导”效应，将成为营销是否成功的关键之一。
　　五、结论
　　综上所述，现实生活的指涉，“议程设置”的引导，影片本身的内涵和名人的“诱导”效应都会对电影微博营销产生深远影響，“可及”环境和“不可及”环境也充分体现了可控性和不可控性。其关系如图1所示： (责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)