“可及”环境与“不可及”环境(5)

　　当大明星、大导演形成某部影片的强强组合时，对观众具有极强的诱惑性，形成了名人的“诱导”效应，从而带来影片关注度的攀升。当一部新片上映时，观众对其好坏的判断以及最终能否走进影院，在很大程度取决于影片导演和演员阵容。同时，在群体压力下，个人也会追随媒体和大多数观众喜好，加入到媒介宣传所制造的情境中。当某部影片被热议，作为一种满足好奇心的需要，观众也会去观影，从而亲身体验影片带来的视听感受，做出自我的评判。
　　张艺谋执导的电影巧妙的利用了这一点。作为我国“第五代导演”的代表人物之一，张艺谋执导了很多有影响力的电影。随着电影时代的改变，张艺谋开始投入制作商业与艺术之间的电影。由他执导的《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《金陵十三钗》等电影，明星阵容强大、宣传力度大、投入多，但同时受到的非议也多。但可能正是这种街头巷议的议论，迫使或者推动更多的观众去观影。2002年张艺谋执导的首部商业大片《英雄》全球票房达到1．77亿美元，是中国电影全球票房最高纪录保持者，从而拉开了商业大片的帷幕，其作品影响力被公认为是中国电影大片时代的里程碑，对中国电影产业发展起到非常重要的推动作用。同时，张艺谋电影中推出的“谋女郎”和英雄人物的扮演者，也成为每部新片颇受关注的看点。
　　可以说，一部电影要取得营销和票房上的成功，合理有效的利用导演和明星的“诱导”效应，从而提升电影的宣传效果是有必要的。如何在微博平台上利用好名人的“诱导”效应，将成为营销是否成功的关键之一。
　　五、结论
　　综上所述，现实生活的指涉，“议程设置”的引导，影片本身的内涵和名人的“诱导”效应都会对电影微博营销产生深远影响，“可及”环境和“不可及”环境也充分体现了可控性和不可控性。其关系如图1所示：
　　从影响因素环形图中可以看出，整个电影营销环境分为“可及”环境和“不可及”环境。其中，“可及”环境主要分为两部分，一个是剧本讲故事的水平和技巧，剧本与老百姓生活贴近的程度，这是影片取得成功的关键；一个是导演的知名度和演员的人格魅力、社会影响力，这是电影营销中吸引眼球、观众找寻影片熟悉感的重要因素。在“不可及”环境中，媒介环境中存在的“议程设置”影响力，使电影制片方和媒体能够设定相关的讨论内容，从而掌握观众对电影议题的讨论方向。同时，微博宣传应贴生活、接地气，探寻微博与现实生活的契合点展开宣传，这决定了微博传播能否发挥预期成效。
　　需要说明的是，“可及”环境包含的两种因素是一种平行关系，而“不可及”环境包含的两种因素是一种包含的关系，即媒体环境是现实环境的一部分。现实环境也会作用于其它三种因素。由这四种因素组成的微博营销环境之间的相互作用，决定了电影微博营销能否取得成功。准确分析这些影响因素发挥作用的机制和特点，能够为电影微博成功营销提供保障。在现实中，对“不可及”环境进行控制是困难的。虽然熟悉和掌握“不可及”环境后能够取得电影微博营销的成功，但是影响这两个因素的变量如此之多，难以穷尽，因而制片方更多的把精力投入到“可及”环境中去。最后，国家政策对影片微博营销的影响也是显而易见的，但由于国家政策影响了电影微博营销的内外环境，其作用机制极其复杂，因此也将成为今后相关研究中需要探讨的领域。

(责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)