“可及”环境与“不可及”环境(3)

　　从影響因素环形图中可以看出，整个电影营销环境分为“可及”环境和“不可及”环境。其中，“可及”环境主要分为两部分，一个是剧本讲故事的水平和技巧，剧本与老百姓生活贴近的程度，这是影片取得成功的关键；一个是导演的知名度和演员的人格魅力、社会影響力，这是电影营销中吸引眼球、观众找寻影片熟悉感的重要因素。在“不可及”环境中，媒介环境中存在的“议程设置”影響力，使电影制片方和媒体能够设定相关的讨论内容，从而掌握观众对电影议题的讨论方向。同时，微博宣传应贴生活、接地气，探寻微博与现实生活的契合点展开宣传，这决定了微博传播能否发挥预期成效。
　　需要说明的是，“可及”环境包含的两种因素是一种平行关系，而“不可及”环境包含的两种因素是一种包含的关系，即媒体环境是现实环境的一部分。现实环境也会作用于其它三种因素。由这四种因素组成的微博营销环境之间的相互作用，决定了电影微博营销能否取得成功。准确分析这些影響因素发挥作用的机制和特点，能够为电影微博成功营销提供保障。在现实中，对“不可及”环境进行控制是困难的。虽然熟悉和掌握“不可及”环境后能够取得电影微博营销的成功，但是影響这两个因素的变量如此之多，难以穷尽，因而制片方更多的把精力投入到“可及”环境中去。最后，国家政策对影片微博营销的影響也是显而易见的，但由于国家政策影響了电影微博营销的内外环境，其作用机制极其复杂，因此也将成为今后相关研究中需要探讨的领域。
　　摘要　微博的快速崛起为电影微博营销提供了新的方式和渠道。本研究将电影营销环境分为“可及”环境与“不可及”环境，进而分析其对电影微博营销的影响。研究发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度，“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起着或明或显的作用。这四个因素相互依存和互动，构成了影响因素环形图，以各自或大或小的推动力影响着电影微博营销的前行路径。
　　关键词　“可及”环境；“不可及”环境；现实生活；议程设置；诱导效应
　　中图分类号G206　文献标识码A
　　作者简介　刘彤，中国传媒大学电视与新闻学院博士研究生，北京100024；尹仔锋，《沙漠与绿洲气象》编辑部编辑，新疆乌鲁木齐830002
　　2006年6月，当美国人斯通、威廉姆斯和多尔西共同创建Twitter时，令这几位创始人未曾想到的是，在大洋彼岸的中国也掀起了一股强大的Twitter热。自新浪微博于2009年8月14日开始了内测版的试验后，微博逐渐走进中国大众的视野，并呈逐年增长态势。根据上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室发布的《2011中国微博年度报告》显示，2011年微博继续保持高速发展，截至11月底，微博账户已增长到3．2亿，微博每天发布和转发信息超过1．5亿条。
　　微博的蓬勃发展和微博事件产生的巨大社会效应，让电影人看到了新的契机一一微博为一种新的电影营销方式和渠道的出现提供了可能。实践表明，电影业也是最早利用微博进行电影营销的传统媒体，并且在实际中已经取得了显著的效果——美国影片《鬼影实录》的成功历程就是一个经典案例。这部小成本的影片在Twitter上引导观众发表意见并且不断与观众进行互动，形成了良好的口碑，并且以病毒式的传播方式和传播速度蔓延，使影片最终大获成功。而中国制作的小成本影片《失恋33天》，也是利用微博成功营销的典型例证。
　　鉴于微博中隐藏的巨大商机和推动电影营销发展的大好时机，很多学者提出了微博电影营销的发展策略，以期为电影的快速健康发展献计献策。与之相应的是对电影微博营销影响因素的探讨成为首先需要面对的问题。但现有研究中对此进行论述的文章不多，在少许的提议中有关电影微博营销方式的战略、策略在实践中也因各种原因难以落实，因而探索影响电影微博营销的诸多因素显得必要而紧迫。在广阔的视域内，影响电影微博营销的因素盘根错节，但仍可以将其归纳为“可及”环境和“不可及”环境的双重作用。“可及”环境指行动者能直接参与、成为其中一部分的场景；而“不可及”环境指的是超出个人操作范围的场景，如法律，国家政策等等。依据此分类，作为“不可及”环境的现实环境和媒介环境，以及作为“可及”环境的影片本身将成为我们不可忽略的分析面向。
　　一、现实生活的指涉
　　电影微博营销是指借助微博，传播电影及相关产品的信息，提高电影及相关产品的关注度与满意度，实现价值交换的过程。在电影产业中，微博已经成了重要的营销平台。从定义可以看出，电影微博营销与传统媒体营销方式存在差异。
　　相比于传统媒体的营销方式，微博营销最大特点的是门槛较低。它拥有制作时间短、花费少、互动性高、时效性强等优点。同时，随着我国移动终端的不断发展，手机、移动电视、ipad等都能够实现随时随地收看、转发、跟帖、评论微博的功能，改变了人们对于传统电影“屏幕”的概念。当这些移动终端成为电影“屏幕”时，增加的电影“屏幕”数量为电影发展提供了新的契机。
　　微博作为一种新的网络营销方式，电影作为一个文化创意产业，他们都指涉某种程度的真实。微博用网络的虚拟世界指涉现实世界的真实，而电影则通过银幕上的光影世界来与现实不断产生互文关系，这种真实性便是现实意义。而微博和电影的契合点恰好体现在这里，同时也为电影人结合当下时代特点，制造话题、进行影片宣传提供了绝佳的途径。
　　现实生活构筑了微博电影营销的现实环境，也构成了影响因素中“不可及”环境的一部分。因为现实中的规则规范，制度架构，道德观念以及特定的时代主题，虽并非直接发挥作用，但对微博电影营销的影响不可小觑。电影《画皮Ⅱ》在新浪开通的“V”认证的官方微博充分展示了时代主题对微博电影营销的影响。微博中以电影的情、命、心作为主题展开高调讨论，而此主题映射了现实社会中复杂的男女之爱和人间之情。微博用户“上善若水”发帖道：“妖想变成人，有人的体温，有心跳，可以感受疼，可以流泪，可以看天空的颜色。人想变成妖，有了美貌魅惑的皮，即使没了心，依然可以和爱的人在一起。知我者，谓我心忧，不知我者，谓我何求。人和妖，有心人和无心人，都缺爱。” 除了微博主题与时代议题紧密相连外，《画皮Ⅱ》微博上与此主题相关的活动也对影片推介起到了推波助澜的作用。2012年6月28日，“@电影画皮2重磅归来！”有奖征集画皮宣传口号，有871名网友们参与此活动，将《画皮Ⅱ》的宣传推向高潮。 (责任编辑：论文发表网)转贴于八度论文发表网: http://www.8dulw.com(论文网__代写代发论文_论文发表_毕业论文_免费论文范文网_论文格式_广东论文网_广州论文网)